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中國營銷傳播網 > 品牌經緯 > 潤迅尋呼--趟過感情的河流

潤迅尋呼--趟過感情的河流


《銷售與市場》1997年第十二期, 2000-07-04, 作者: 喬遠生, 訪問人數: 14315


  社會經濟變革中的中國企業家,對品牌的認知和概念的形成也不過是近幾年的事。品牌究竟是什么,如何去建立、推廣和管理,我們不僅缺乏一套系統的理論,實踐層面的操作更沒有經驗。統觀1996年中國名牌榜和品牌資產評估排行榜,再看看1997年報章雜志對民族品牌所謂危機的探討和研究,所有的品牌視野里只有電視機、香煙、白酒、空調、牙膏、洗衣粉等各類有形產品,服務類品牌幾乎是空白。權且先不要抱怨和指責中國人的品牌概念是多么的欠缺和狹隘,目前,人們對品牌的認識還大多停留在有形的產品范疇之內,企業家對建立有形產品的品牌認知剛剛形成,而且在理論和實踐方面處于摸索階段?墒菍λ茉旌屯茝V服務品牌形象就難上加難了。因為品牌本身就是抽象的,是消費者對產品與服務一切感受的總和。把抽象的服務品牌化,就是讓消費者在感受服務的過程中,進而對這種不可觸摸的、不可移動和儲存的東西,形成一種既定的心理感受,這不能不說是對企業營銷一種長期的考驗!

  潤迅建立品牌的過程經歷了一個從感性到理性、從不自覺到自覺的過程。在此過程中,企業比出售有形產品的企業付出的代價更高。雖然到目前為止,潤迅還沒有將自己走的品牌道路上升到一個很高的理論高度去總結和認識,但短短幾年中,潤迅在中國通信市場中,特別是在競爭激烈的珠江三角洲市場,能夠獨領風騷,卓越顯赫,這應歸結于潤迅服務品牌化的艱苦努力!

  

服務承諾--品牌的核心
 

  潤迅1992年進入尋呼市場,當時深圳已有數十家公司在競爭,而且面臨著強大的競爭對手。如何在眾多的公司中脫穎面出,潤迅憑借先進的技術、將為顧客提供優質的服務列為企業的宗旨,無疑,在當時尋呼處于賣方市場的條件下,潤迅開始建立起自己的品牌核心,為其以后的成功奠定了品牌基礎!

  1995年4月21日,潤迅在珠江三角洲各大報紙開始宣傳自己的綱領:"要做就做最好的"。從此,潤迅的品牌定位就是要為消費者提供一切最好的服務。直到今日,這條綱領已成為潤迅衡量自己服務的一個尺度,也成為競爭對手難以逾越的競爭障礙。

  建立品牌的困難不在于提出一個高標準,而在于你怎樣去努力達到這一標準。潤迅在綱領中提到:"我們堅持高標準、嚴要求,讓潤迅的每一位用戶享受到更好、更滿意的服務。"可以說這就是潤迅多年來建立的品牌核心,它是抽象的,也是具體的。當年潤迅就開通了粵港滬中文聯網尋呼、定點聯網尋呼服務,同時開通北京、上海、南京、杭州、廣東漫游服務,并且在全省增加發射基站和衛星地面接收站各200個,全系統采用衛星聯接,確保傳呼的穩定、準確、迅速,從而使得潤迅服務超過了競爭者,贏得了眾多的用戶。也正是憑著這一服務承諾和技術實力,使潤迅品牌能夠延伸至華北、華東市場!

  售后服務是支撐潤迅品牌建立的強有力的手段。從1994年8月,深圳潤迅通信發展有限公司就與香港潤迅通信集團合作成立了"深圳潤迅科技服務有限公司",之后又在廣州、上海、北京成立了分公司。潤迅科技公司成立后,致力于將"高新技術,優質服務"貫徹落實到公司的銷售實踐中,為其客戶以及社會各界相關用戶提供便利、快捷的售前指導與售后服務,成為潤迅吸引客戶,建立品牌形象的一個法寶。

  將服務承諾變成實實在在的投資、具體的行動,這是中國任何企業想要建立品牌所必須完成的一項。特別是對于提供無形產品的服務類型企業,建立品牌不僅僅是態度好、微笑服務。有沒有能力去將承諾變為現實,用相當的實力去支持一個品牌的承諾兌現,這是建立品牌核心、擴大品牌效益的保障!

  目前中國眾多企業都在宣傳要建立品牌,其實很簡單,有沒有實力和耐力去長久地支持一個品牌成長壯大,才是關鍵。

  

品質認知--品牌的內涵
  

  按照品牌理論權威人士的解釋,品質認知是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。潤迅尋呼作為一種無形服務,如何來建立其品質認知度,消費者是如何評判其品質的,對于這樣一個通信行業的新企業來講,都是一個新的課題。其實,如果我們把這一問題放在完全自由競爭的商品經濟社會來考察,這是建立品牌形象和品牌資產不可缺少的內容。當我們邁入市場經濟時,所有的產品都面臨著要建立品質認知度的問題。如果說有形產品還很容易從特點、功能、外觀和耐用度方面把握其品質的話,而無形產品,特別是尋呼服務該如何把握呢? 

  潤迅所強調的品質,除了在企業內部以一系列的規章制度保障和提高尋呼質量外,更多的是營銷上的品質,它強調從企業市場營銷策略制定和實施的方方面面,都追求一種品質。

  對品質的追求,應該是長時間的、點滴細微、無所不在的。中國的眾多品牌為什么大多是曇花一現,其根本原因就是不能把對品質的追求滲透到企業的血液里,單純歸結于急功近利的心態過于膚淺,我認為更多的是我們的文化中天然地就缺乏一種品質追求的文化,F代市場競爭中營銷要建立的品質是系統的、全方位的,單純靠廣告吶喊出來的品牌最終都會成為過眼煙云,品牌的內涵--品質認知度沒有建立起來,品牌當然是短命的。

  潤迅對品質的追求是由于殘酷競爭而逼出來,這一點就如同目前經過優勝劣汰而存在下來的國內知名品牌一樣,所不同的是潤迅一進入尋呼行業,就把追求品質貫穿到了它的整體營銷過程中,從傳呼質量、人員培訓、技術支持、網點鋪設、機型選擇、店面形象直至廣告宣傳,公司和營業網店的裝修,在企業經營管理的每一個環節,都強調"要做就做最好的",一直秉持精益求精、力臻完美的經營風格,從而在企業內部逐步創造出一種對品質追求的文化,這種文化積淀為潤迅高品質服務的品牌內涵,成為它在市場競爭中立于不敗之地的根本!

  潤迅建立品質認知度的另一方法就是不斷注意、觀察、收集消費者的反應,并根據消費者要求做出相應變化。1995年4月20日,潤迅在珠江三角洲范圍全面開展"讓我們一起努力提高傳呼服務水平"的調查活動,在各大報紙以半版刊登出消費者意見調查表,以問卷 A、B的形式,分別征詢潤迅用戶和潛在購買者的意見。同時以調查表回郵進行抽獎,免費參加香港張學友演唱會三日游的方式來鼓勵用戶和潛在購買者提意見。這一活動引起消費者極大反響,并取得了良好的社會效應!

  1995年,圍繞提高潤迅服務品質認知度出臺的另一舉措是推出"潤迅服務年"。該年度在企業內部強調為客戶提供百分之百滿意的服務,同時針對客戶開展了一系列征求客戶意見,推出熱線服務電話等活動。

  1995年是潤迅品牌形象提升的一年,在這一年,它成為廣東省第一家獲郵電部批準經營北京、上海、河北、江蘇、浙江、福建、廣東跨省域聯網的尋呼企業,并且獲中國社會調查所頒發的"中國南方最佳傳呼臺"獎項!

  品質認知度的不斷提高,為潤迅在市場上創造了良好的口碑效應,形成了它在尋呼界強而有力的市場定位--高品質,同時也使得潤迅這個具有高的品質印象的品牌在品牌延伸方面形成可能。1996年,潤迅成為廣東郵電 GSM139移動電話指定經銷商,就是得益于這種品牌的延伸性!

  

知名度--品牌的明燈
 

  在品牌資產理論中,品牌知名度是第二重要的部分,尤其在低關心度的商品中,更為重要。在現代社會,尋呼機越來越普及的市場條件下,知名度成為照亮消費者行為的指路明燈。

  中國企業從進入市場經濟競爭時代起,都不約而同地將知名度與品牌建立聯系了起來,中央電視臺愈演愈烈的競標大戰,已經把品牌知名度的推廣引向了登峰造極的地步。很多企業將品牌的全部意義只理解為是知名度,這不僅導致了企業營銷策略的失誤,而且還將品牌的建立引向了一條"只要有名就能賣得出去"的危險道路。中國許許多多的"著名"品牌相繼退出市場,不都是在用巨額投資換來知名度之后而又被淘汰出局的嗎? 

  我以為,潤迅建立品牌知名度是走了一條與眾不同的道路。它在推廣其知名度的過程中,既吸納了香港現代廣告中出奇制勝、敢冒風險的商業文化精髓,同時又恰如其分地發揮了粵文化中注重實際,強調實效的商業天性。我不知道這樣總結概括是否準確,但至少在我同潤迅決策層合作的數年中,感覺到他們建立知名度的思維方式來源于一種商業文化的感染。因為深圳潤迅在和香港潤迅進行人才、技術、業務經營交流和合作的過程中,不僅輸入了人才、技術、項目,而且也帶入了一種觀念、眼光和品位,由此而決定了他們建立潤迅知名度的思路是開放的、現代的和商業化的?纯礉櫻傅碾娨晱V告、路牌廣告、企業宣傳冊、戶外霓虹燈、連鎖店,其創意和制作不僅是最好的、與眾不同的,而且在傳達品牌的知名度中,給你傳遞了一種品質和品位,這是眾多服務企業所不具備的。

  中國的企業建立的知名度不應該只是傳達一個名稱或一句氣勢恢宏的廣告語,這樣建立的知名度不僅不能持久,而一旦消費者發現產品或服務"名不符實"時,還會給品牌帶來負效應!

  潤迅的知名度在珠江三角洲可以說是家喻戶曉, l996年初進入北京,在春節短短的幾天內,利用全北京的影劇院播放"一呼天下應"廣告宣傳片,并且在同一時段在北京所有的電視臺推出廣告,迅速建立知名度,可以說是在尋呼業或服務業內推廣無形產品少有的。潤迅在推廣知名度策略方面遵循獨樹一幟,注重質素的原則,具體的作法有:

  1.不斷應用品牌宣傳導語。"一呼天下應"是由香港影視廣告公司在其"烽火戲諸侯"篇中首次推出的。這一廣告語在1996年被北京新聞評選為中國最佳廣告語之一。它簡單易記、上口,與服務產品緊密相關,怎能不打動天下的消費者呢? 

  2.注重宣傳企業標志。CM 已經成為潤迅服務外化的視覺表現。這一標志不僅在廣東全省廿多個中心城市的潤迅經營網點和連鎖店出現,而且在北京的長安大街、上海的高架路橋邊到處可見。CM標準化的視覺形象無論在白天和夜間,都使潤迅品牌知名度在消費者的腦海里起著潛移默化的影響。特別是潤迅遍布廣東、北京、上海等地的連鎖專賣店,整齊劃一的店面裝修、統一的看板、統一的廣告風格、統一的人員服裝,無論消費者走到哪里,皆看到統一的潤迅視覺形象,這種把無形服務用有形的視覺手段來統一包裝的策略,不僅提高了其知名度,而且還大大增強了消費者對潤迅品牌的信賴和認知。

  3.公關策略是潤迅提高知名度最擅長采用的手段。從1994年到1997年,潤迅曾在深圳舉辦過中央芭蕾舞團演出的《紅色娘子軍》;在香港獨家贊助25場潤迅一呼天下應"張學友演唱會";1996年贊助了深圳足球隊;1997年2月,又獨資組建了職業化的國內第一支籃球懼樂部,同年7月又舉辦了全國性的潤迅籃球夏令營。此外,潤迅懼樂部還經常組織各種音樂欣賞會和文藝演出會等。這一系列公關活動無疑為潤迅品牌知名度的提高打下了牢不可破的基礎。因為這是用心血、金錢和時間累積換來的!

  中國的消費市場是一條沒有理性的河流,能不能蹦過這條河流,到達理性的彼岸,這將取決于社會的進步和消費者與企業的成熟。建立品牌資產是中國企業進入下個世紀要完成的長期使命。探究潤迅品牌的道路,不僅因為我們共同和它走過三年合作的歷程,更重要的是因為由此而看到了未來中國企業眾多品牌要努力的方向。我們認為簡單乏味地記錄單個廣告創意的成功,或者描述一次上市的轟轟烈烈,已經不是目前中國企業所要借鑒的東西,探索在中國市場條件下走一條理性的品牌推廣道路,總結歸納其規律,才是我們研究的初衷。





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