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建立電影整合營銷傳播新體系


《銷售與市場》2000年第一期, 2000-07-04, 作者: 文碩, 訪問人數: 20161


一、困境與機遇

  傳統電影市場的困境主要表現有:電影市場條塊分割、地區版權壟斷盛行、發行環節繁復累贅、營銷成本居高不下、互相競價競爭不當、國產影片高投入低產出等。這些新老問題的不斷出現,歸結到底,在于缺乏一整套科學有序的整合營銷傳播機制,使電影營銷仍固守著過時的營銷理論,無所作為!

  傳統的中國電影營銷基本表象有二:一是電影運作上的條塊分割,制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線,導致電影從上市到退市,發行到放映系統完全處于各自獨立、孤軍作戰的地位;二是利益分配上的、體制牽扯上的種種原因,電影營銷人員或者例行公事或者因無法放開手腳去營銷傳播,使電影營銷僅僅停留在“一發了之”的水平和階段。

  形成這種局面的主要原因也大體有二:一方面是體制上的,這是最關鍵的影響因素。它不僅捆綁了營銷人員的手腳,而且壓抑著營銷人員的智慧,使得一些最基本的、反映市場經濟一般規則的營銷理念、方法和技巧等,無法激發、挖掘和運用開來,它直接導致中國電影營銷的“有場無市”。另一方面是電影理念層面上的。這一點更多的是歷史的積淀、文化的影響和操作的固步自封等作用下的結果。電影人更多地重視電影產品開發和制作,對電影營銷和后電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。隨著電影產業的日益規;、集約化和精細化,這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。

  基于上述困境,中國電影營銷應有兩個關鍵的扭轉:

  其一是對中國電影產業機制和營銷機制的扭轉,以及對電影市場的大力培育和有效規范。這主要應在三方面有所作為:一是從操作方略和運行技法的視點去整合電影營銷傳播,從根本上建設一套以整合營銷傳播為核心的營銷理論體系和具體運作規則;二是在經營機制上,實行兩個根本轉變,即由計劃發行向經營性營銷體制改變,由分散性、粗放型向規;、精細化營銷轉變,要把院線制、分賬制、地區分銷代理制乃至于股份制改造等,作為起碼的營銷基礎來實行和強化;三是大力培育電影市場,以避免產生“涸澤而漁”的惡果!

  其二,是營銷的全方位、多樣化及與此相適應的產業結構和產品結構的調整與更新。產業結構應從生產、發行、放映互相脫節的現狀向經營中的“產——發——放”一體化轉變;營銷策略應從單一的電影院放映向有線電視、家庭影院、網絡營銷和相關產品開發等方面轉變。在這一點上,好萊塢的產、發、放三位一體方法,就是生動的成功驗證!

  我們迫切需要的,是轉變所帶來的發展機遇,是整合營銷傳播給中國電影營銷輸入的新理念、新思維!

二、整合,整合,再整合

  據知,西方最早成功運用“整合營銷傳播”的典范案例,就是電影營銷。不難看出,它們兩者有著內在的同屬性和形式內容上的吻合性。

  整合營銷傳播,概而言之有四大“穴位”,即必須具備的四個關鍵條件是:1.是否以消費者為中心,是否以“消費者需要什么”,而不是以“消費者在哪里”來定位產品和賣點;2.是否有“營銷就是傳播”的理念并將它付諸實踐;3.是否具備針對不同消費群體的“資料庫”;4.核心環節—整合。

  首先,以消費者為中心。于電影而言,影片就是票房,票房就是觀眾。如何分析觀眾,了解電影受眾需要,第一步要進行大量的市場調研和制定策略,第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關鍵之一 —受眾需要什么,我再生產什么。馮小剛的幾部“賀歲片”映前調研,即體現出電影營銷“以消費者為中心”的理念。 其次,營銷等于傳播的理念。電影的營銷,就是信息的傳播,賣點的廣告,而傳播總是離不開媒體的。試想,沒有廣大傳媒的鋪天蓋地式賣點“傳播”,《泰坦尼克號》是不可能用“巨大的災難催生偉大的愛情”的。在這里,具體而言,營銷傳播就是傳媒的廣告、宣傳和炒作。

  再次,對不同的消費群體應該建立不同的“資料庫”。一部《不見不散》在北京的海淀“學院區”可以火爆一時,而在北京南城卻只能反應平平;迪斯尼的《花木蘭》可能征服世界各國觀眾的心,但在中國卻倍受冷落。這是電影營銷雙向溝通的又一關鍵,掌握了多少這方面的受眾,也就掌握了營銷。

  最后,是營銷傳播的整合,這是整個整合營銷新體系的核心。電影的營銷整合傳播系統是龐大復雜的,同時因為電影風險的不可轉嫁性等,這種整合顯得尤其關鍵——除了成功,誰也輸不起。電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等,要在統一有序的經營運作下,形成一種營銷傳播的合力,才可取得一定的營銷效果。電影產品營銷的這種整合,將其現有產品的風險性和后續產品的占有性矛盾緩解統一起來,整合的力量在此表現無遺。不難看出,整合不僅僅是一種綜合性的內外協調,更是前瞻性的科學傳播體系。

  中國電影營銷,就是要建立一種這樣的新營銷體系:從整合的高度,去俯視、構建電影市場;從整合的視角,去生產、營銷國產電影;以整合的思維,去營造電影消費氛圍和市場環境。

三、營銷,不妨學學好萊塢

  實際上,好萊塢電影帝國不僅是電影操作的成功,還是電影文化產業的成功。與其說好萊塢的輝煌是電影產品的輝煌,不如說是電影營銷的輝煌。

  眾所周知,好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法,具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這“五位一體”的營銷構架。有資料表明,美國電影業總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的,而有約80%則是由非銀幕營銷所得。這似乎意味著,只要有一部影片在世界影壇打響,電影后的營銷將是一筆滾滾不斷的、遠遠高于影片本身票房收入的財源。對于這一點,我們確實很有必要問一下自己:我們的“五位一體”營銷呢?我們的后電影產品開發呢?

  好萊塢影業對整合營銷傳播理念的深刻體悟和準確把握,堪稱世界營銷業界的典范,尤其是操作上,好萊塢對“營銷就是傳播”和整合思想的實踐,幾乎達到登峰造極的地步。從某種角度而言,《泰坦尼克號》也好、《星球大戰前傳》也好,《人猿泰山》也好,是“傳播”——廣告、宣傳、炒作出來的,是“整合”——調研、公關、促銷、傳播出來的。

  另外,好萊塢的“以錢滾錢”、“以片養片,以片配片”戰略,“營銷大于影片”、大資金投入大網絡回收、“Key Art”廣告設計思路和“時間窗”等營銷理念,為世界電影乃至于其它工業產品營銷,打開了一種全新的營銷思路和營銷前景。誰也無法避免經濟全球一體化和電影操作國際化的道路,以“好萊塢為師”是值得的。問題是,我們是不是虛心請教了。在國慶50周年期間,當上海美術電影制片廠的《寶蓮燈》還在全國各地的影院上演時,CCTV電影頻道就斥資購買該片的電視播映權并播放,影響甚大。按照好萊塢的“時間窗”市場經驗,這是絕對不能允許的!

  好萊塢展示了一種令人匪夷所思的營銷思考,一個精密嚴謹的科學組織體系。她不僅變著法子賺世界上的錢,而且挖空心思地挖掘每一種能更多更好地賺取利潤的創見、思路、方法,開拓每一塊有著極大票房前景,能接受其夢幻統治的市場。好萊塢是創造的,如果說美國文化是好萊塢最深厚的生長土壤,那么,創造精神就是好萊塢賴以存在發展的生命本質。 好萊塢營銷創意與謀略,深深地影響了世界各國以企劃市場為主的電影制作。這種大手筆的營銷策略,正是我們電影營銷需要借鑒的部分——當然,不是簡單的模仿。

四、皮之不存,毛將焉附

  電影市場營銷問題,必然牽涉到電影市場的培育和發展問題。沒有電影市場的有意培育,就沒有電影營銷的市場發展。

  注意一下近10年來的中國電影市場發展,有三個現象令人注目。一是自《紅高梁》以后,刮起一股又一股國產電影的“風”,電影市場似有改良培育氣象,但是風過處景色依舊;二是國人對進口大片情有獨鐘,培育起對大片的興趣和傾向性,但這只能解一時之渴,無法形成強勁的電影市場商業文化消費;三是國產電影低迷之勢似成定局。1999年北京電影市場最漂亮的一仗是“賀歲片”,其間《不見不散》、《沒事偷著樂》、《好漢三條半》、《春風得意梅龍鎮》等,帶來2000多萬元的票房收入。進入4月后,電影市場轉入頹勢,連《一個都不能少》也未能挽救低迷勢頭。

  這些現象的背后,更為深刻的原因,是電影市場的培育和發展不夠?梢哉f,上述第一、第二種現象,造成的是電影市場的虛假繁榮,是“空中樓閣”式的市場建構,它最終將自食其果——國人對中國電影的痛惜、抱怨和敬而遠之。而第三種現象則是浮躁虛榮過后的注腳和回歸!

  我們可能對電影本身,不惜巨資;可我們對電影市場培育,是否殫精竭慮和不斷投入? 

  培育和發展真正的電影市場,關鍵在于電影的商業化操作和民眾的大眾化消費。沒有電影產業對電影市場的長期投入和引導,沒有孕育一個強大的群眾性、文化性消費力量,不可能有一個穩定的堅強的電影市場。所謂文化性消費,并非特指電影的文化藝術消費特質,而是把去電影院看電影作為日常生活中必不可少的內容,有如東方的“茶文化”與西方的“咖啡文化”、“快餐文化”一樣,成為一種經常的自覺的消費支出。

  在研究電影市場營銷的過程中,我們注意到了兩個令人心情復雜的市場情形。一是在美國市場上的影碟非常少,在日本也幾乎很少看到;在美國,電視構不成對電影的沖擊,電影電視和睦共處,兩者并行不悖。二是中國電影市場中耐人尋味的“紫禁城模式”,讓我們品味良久,爭論不休!

  前者的注解是,美國的商業電影發達,商業化操作的理念已滲入社會的每一個角落,美國人愿意進電影院去“消費”電影,因為電影已成為一種文化性消費,不僅具有強大的個人消費意志,而且具有廣泛的群眾消費基礎,他們不需要也不愿意坐在電視機前看影碟。但是,為何文化消費水平并不低下的中國,寧可去買幾塊錢一張的“影碟”,也不愿去享受電影院的高品質視聽效果呢?根本而言,中國電影尚未培育和發掘出具有廣泛的大眾性、強大的文化性消費的市場!

  后者“紫禁城模式”,是紫禁城影業公司營銷策略的突出特征。這是一種利用團體票、紅頭文件,與現行政策掛鉤,取得商業效果的模式。不得不承認,這是極富中國特色的市場之路。但是,中國電影市場能用這種方式來拯救電影產業嗎?這種模式能是中國電影發展之“路”嗎? 

  中國電影市場還需要不斷地投入使之發育成熟,任何急于求成和窮取盡奪的方式,都將使其更加孱弱甚至畸形成長。在嘆服別人的市場有取之不盡的財富的同時,我們應該反思一下自己對電影市場的培育和投入問題了,這是和電影市場營銷緊密聯系的市場行為,是市場再生產和形成市場營銷良性循環的最終基礎!

五、數字化時代的電影營銷

  展望數字化時代的電影營銷,將是一種更加縝密嚴謹的整合營銷傳播系統,所有屬于整合營銷傳播的條件不但沒有削弱,反而更加強化。由于數字化電影資訊傳播的便利性和開放性,數字化時代的電影營銷,將會更加依賴于信息傳播,營銷等于傳播的理念會以更加具體的媒介和其他訴求方式,如互聯網、廣告等表現出來。針對不同消費群體的“資料庫”勢必更加細化。一方面表現為電影產品尤其豐富,另一方面人們的選擇性消費更趨強烈,市場份額的計算已不再是單純的區域面積,而是人們對數字化資訊的實際購買量。整合的速度和力量,因市場競爭的白熱化趨勢,顯得尤其重要,促銷、廣告、宣傳、炒作和調研等一切以消費者為中心,以消費者的需求為目的,展開營銷活動和產品開發的市場循環。面對這種前無古人的新營銷方式,我們不僅應勇敢地揭示其真實意義,還應對其基本操作有一個新的思想準備。





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