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終端售點密度決策


《銷售與市場》2000年第二期, 2000-07-04, 作者: 彭雷清, 訪問人數: 17915


  終端銷售點的密度直接關系著企業分銷網絡整體布局的均衡狀況,如果布點太稀,則不利于充分占領市場;如太密,則可能加大銷售成本,而且銷售效率可能大大下降,并加劇各銷售點的沖突與矛盾。因此,如何維持布點的適度,是終端銷售密度決策的關鍵所在和中心任務。

終端銷售點密度決策的任務

  終端銷售點密度決策的基本任務就是確定企業在目標市場利用多少渠道成員來銷售產品,從而最大限度地提高產品分銷的效率。

  具體說來,終端銷售點密度決策的任務有以下三點:

  1.保持企業各終端銷售點的均衡發展。既要避免在某一區域銷售點的過多過密,又要避免某些區域的銷售空檔過大,使之分布均勻。為讓消費者盡可能就近購貨,企業應實現終端銷售點數量的穩步增加。

  2.促進各終端銷售點的協調,減少各銷售點的沖突。一般來說,每個終端銷售點都有各自的經濟利益,其管理和運作機制也不完全相同,因此,各終端銷售點在共同實現企業銷售目標時難免產生一些沖突,進而影響到企業銷售的效率和效益。因而,企業應注意各銷售點之間的互相補充和協調。

  3.推動企業產品市場的有序擴張和可持續發展。這就要求在進行終端銷售點密度決策時,應注意企業市場發展的短期戰略與長期戰略的結合。例如,20世紀90年代中期以來,某些跨國公司在中國等新興市場大量布點,并不是考慮到短期的銷售效益,而是為了實現企業開拓和占領市場的長期戰略。有些企業在某些大中城市密集布點,使密度過高,可能是為了體現企業擴張的某種競爭戰略,即驅趕競爭對手,提高市場覆蓋率,從而有利于企業的長遠發展。

可選擇的密度方案

  企業根據終端銷售點密度決策的任務,根據自身和市場環境的現狀和變化趨勢,可采取不同的密度方案。

  1.密集分銷策略。也叫多家分銷,是指企業盡可能利用大量的、符合最低信用標準的分銷商參與其產品的銷售。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產品市場覆蓋率,最適用于便利品。它通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升。產品的分銷越密集,銷售的潛力也就越大。

  在這種情況下,企業往往必須實行廣而密的鋪貨,使產品盡量地接近目標市場的消費者,迅速擴大產品銷路。采用這種策略有利于廣泛占領市場,便利購買,及時銷售產品。而其不足之處在于,在密集分銷中生產企業對經銷商提供的服務是有限的,同時在某一市場區域內,經銷商之間的競爭會造成銷售努力的浪費。由于密集分銷加劇了經銷商之間的競爭,他們對于生產企業的忠誠度便降低了,價格競爭更加激烈。生產商必須負責對經銷商的培訓并對分銷支持系統、交易溝通網絡等進行評價以便及時發現其中的障礙。

  2.選擇分銷策略。生產企業在特定的市場,通過少數幾個精心挑選的、最合適的分銷商來銷售本企業的產品。在這種策略下,其分銷機構成員在一家以上,但又不是讓所有愿意經銷的分銷機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的企業或一些新興企業,都利用選擇分銷戰略來吸引分銷機構的加入,以期獲得足夠的市場覆蓋面,并與從中挑選出來的分銷機構建立起良好的合作關系。與密集分銷策略相比,采用這種策略具有較強的控制力,成本也較低。因此這是一種常見的形式。

  選擇分銷中的常見問題是如何確定經銷商區域重疊、交叉的程度。選擇分銷中區域重疊的量決定著在某一給定區域內選擇分銷與獨家分銷和密集分銷所接近的程度。雖然市場重疊率高會方便顧客的選購,但也會在零售商之間造成沖突;低重疊率會增加經銷商的忠誠度,但也降低了顧客的方便性。

  3.獨家分銷策略。即生產企業在一定地區、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產品。獨家分銷的特點是市場覆蓋面較小,競爭程度低。一般情況下,只有當公司想要與中間商建立長久而密切的關系時才會使用獨家分銷。因為它比其他任何形式的分銷更需要企業與經銷商之間的聯合與合作,其成功是相互依存的。它比較適用于服務要求較高的專業產品。

  獨家分銷使經銷商們避免了與其他競爭對手作戰的風險,還可以使經銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員以擴大自己的業務,不必擔心生產企業會另尋高就。而且,采用這種策略,生產商能在中間商的銷售價格、促銷活動、信用和各種服務方面有較強的控制力,采用獨家分銷的生產商還期望通過這種形式取得經銷商們強有力的銷售支持。獨家分銷的不足之處主要是由于缺乏競爭會導致經銷商力量減弱,而且對顧客來說也不方便。另外獨家分銷會使經銷商們認為他們可以支配顧客,因為在市場中他們占據了壟斷地位。

  采用獨家分銷,通常雙方要簽訂協議,在一定的地區、時間內,規定經銷商不得再經銷其他競爭者的產品;生產商也不得再找其他中間商經銷該產品。

選擇密度方案的評價標準

  企業在進行密度決策時,除了要考慮企業的產品屬性、銷售目標、目標消費群所在市場區域綜合條件(經濟發達程度、人口等)外,還要參照以下標準:

  1.分銷成本。網絡的成本包括開發分銷網絡的投資及維持網絡的費用。前者可看作是固定費用,后者可視為流動費用,二者構成分銷網絡總費用。選擇密度方案時,不僅要控制產品銷售成本的總體水平,而且要形成一種通過分銷效率的提高而不斷降低成本的機制。

  2.市場覆蓋率。市場覆蓋率始終是企業密度決策時必須考慮的核心因素,因為它事關企業的生存和發展。企業在設計分銷網絡時,僅僅考慮降低分銷網絡成本是不夠的,要考慮到追求分銷網絡成本降低可能會導致銷售量下降,而分銷網絡成本的適當增加則可能促進銷售量的更大提高。因此,在一定條件下,企業為了提高銷售額和市場覆蓋率,甚至可能不惜增加成本,以實現自己的銷售目標。市場覆蓋率的提高意味著某分銷網絡的銷售能力提高,從而意味著企業產品生存和發展空間的增大,進而有利于企業的長期戰略目標的實現。

  3.控制能力。企業終端銷售點密度決策是否正確的一個重要標準就是企業最終有無能力控制日益膨脹的分銷網絡。實際上,相當多企業走向衰落就是因為終端銷售點的失控,這種失控的后果不僅會使企業分銷效益下降,而且還可能毀掉整個產品市場?傊,無論選擇獨家經銷還是選擇分銷,都要求企業對分銷網絡有良好的控制能力。這種控制能力還包括企業能根據生產規模的大小和市場需求的變化來控制產品流向市場的節奏和速度。

  4.企業后勤支持系統的跟進能力。企業后勤支持系統包括銷售預測、分銷計劃、生產計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸等。產品要順利地到達各終端銷售點,需要企業內、外部有關部門的協同配合,如果企業的后勤支持系統跟不上終端銷售點的發展,產生脫節,則會出現已建立起的終端銷售點無貨可賣的情況,使其徒有虛名。

  密度方案的選擇,一般來說,企業應在市場調查的基礎上,根據上述標準和以往管理市場的經驗教訓,借助于其它的科學分析方法進行,并在實踐中不斷地改進,從而使密度方案不斷趨于合理化。





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