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如何扼制降價傾銷——降價傾銷行為防范


《銷售與市場》2000年第三期, 2000-07-05, 作者: 王榮耀, 訪問人數: 13159


  目前我國企業市場一大“怪”現象是:產品暢銷度與價格混亂度成正比,產品越暢銷,價格越混亂。一些產品的市場價格,一會兒高得離譜,一會兒低得出血,好端端的企業硬是被拖得半死不活,尤其是一旦進入惡性降價傾銷的地步,大多數企業就只有束手待斃。如何解決降價傾銷問題,已成為企業進行良性市場運作的關鍵。

降價傾銷為哪般

  降價傾銷有兩種情況:一是不同區域市場因竄貨引起的降價傾銷;二是同一區域市場的經銷商為爭奪客戶而引起的降價傾銷。導致降價傾銷的原因,既有企業營銷政策的因素,也有經銷商方面的問題。某公司總經理王付偉先生從廠家的角度分析了降價傾銷產生的原因:

  1.價格體系不健全,利潤空間過大。價格體系是否健全,直接關系到是否會產生降價傾銷。很多廠家在制定價格政策時,只考慮出廠價而不考慮各級經銷商的出手價,市場價格不是掌握在企業手中,而是被各級經銷商任意操控,企業從一開始就失去了對市場價格的調控權,市場中價格混亂就不足為奇了。廠家和各級經銷商的利潤空間在制定價格政策時一定要認真對待。對于利潤空間的設定,要有多種手段支配,而非單一的價格,因為價格一旦形成,很難更改。而采取回扣、獎勵、促銷等手段來支配利潤空間就有一定的彈性,可收可放。有一定的利潤空間掌握在廠家手中,這樣經銷商就會有所顧忌,而不至于隨便將價格降下來。

  2.促銷政策不科學,F在各行各業無時無刻不在搞促銷。以前企業搞促銷還是短期行為,而現在一搞就是一年兩年,已失去了原來促銷的意義。同時,促銷是一把雙刃劍,一方面擴大了市場,另一方面卻使企業的利潤下降,市場價格也是一滑再滑。對眾多企業來說,不做促銷產品就銷不動,做了促銷企業又承受不了,真可謂要生不能,要死不得。原因就在于促銷政策制定得不科學,沒有認清現在與以前促銷活動的差異,并且價格一旦定下來便很難回調,結果使得一些企業在促銷期內賠錢賣吆喝;希望過了促銷期再將促銷取消以提高利潤,實際上往往為時已晚。因為企業在制定促銷政策的同時也制訂了一個標準的市場價格,如果沒有促銷的話,可能大家都會去遵循這個市場價格,一旦有了促銷,這個標準的市場價格很快就會被經銷商降價,出現降價傾銷。

  3.客戶布局不合理。有不少企業在開發市場時,為了在一個市場中盡快形成氣候,往往尋找多家經銷商,相互競爭以求炒熱市場。短期內是會形成一定的熱銷現象,但是經銷商之間最直接、最有效的競爭往往是價格競爭,而價格競爭又極易引起降價傾銷。

  4.市場竄貨。竄貨和降價傾銷是相伴相生的。原因很簡單,在竄貨的市場,竄貨者為了盡快將貨物出手,就要低價傾銷;在出現降價傾銷的市場,由于價位比周邊市場低,存在一定市場差價,就不可避免地出現了市場竄貨。

  5.經銷商惡意破壞市場。如果客戶管理工作沒做好,客戶抱怨較多,或者是企業選擇客戶失誤,常常會致使客戶和企業不能一條心。經銷商一旦對廠家離心力增大,再加上一些愿望或者要求不能從企業得到滿足,就會使用降價傾銷等手段來破壞市場。這是一種惡意的市場破壞行為,雖然不是很多,但不能不防。有時是競爭對手的經銷商使用此種辦法破壞市場,以達到提高市場占有率的目的。

  銷售管理專家姚厚亮先生認為,降價傾銷最根本的原因是經銷商利益驅動。一些經銷商為了追求銷售利潤,只著眼于眼前的得失,而忽視長遠的利益,運用價格戰來爭奪市場,從而造成降價傾銷。其表現:

  1.產品銷售淡季,經銷商為完成目標,有意地向其他區域市場傾銷產品;

  2.通路促銷期間,經銷商為了得到高價值的獎品,不惜降價傾銷以提高自己的銷售額;

  3.競品侵入市場,廠家沒有有效的回應措施,經銷商經營難度增大,為了維護銷量就會降價傾銷;

  4.產品在區域市場內滯銷,經銷商為了減少貨款損失,就降價傾銷;

  5.企業銷售網絡規劃失誤,造成經銷商之間距離過近,從而產生降價傾銷;

  6.企業年度經銷商激勵政策過度,經銷商為得到年終獎勵而降價傾銷,以提高銷售額;

  7.企業運費政策不合理,使得經銷商自提貨時留有運費利潤,出于提高銷售量的目的,經銷商將運費利潤讓出,降價傾銷;

  8.競爭品牌蓄意破壞市場,收買二批商將產品以極低價格搗向市場。

  王付偉先生總結道,降價傾銷原因多多,真正的根源只有一個,就是廠家對市場現象和規律認識不夠深刻,缺乏規范、健康的市場營銷運作手段。降價傾銷有其主觀原因,也有其客觀原因。一個產品的生命周期,市場價格的走勢,都是有其必然性的一面。在一些優秀企業里面,產品生命周期管理是一項很重要的工作,降價傾銷是產品生命周期里的一種現象。若進行了產品生命周期這種過程管理,如何有效地預防、處置降價傾銷便是一件很輕松的工作,而不至于到處救火。由此我們可以說,雖然降價傾銷給我們的市場管理造成了一定的難度,但是卻可以使我們認識到今后的營銷工作如何從規范的、健康的角度出發,多采用一些類似于產品生命周期管理這樣的先進手段,對于今后營銷工作上一個臺階還是有所幫助的。

面對降價傾銷如何辦?

  為解決降價傾銷,企業采取了各種各樣的措施。

  讓業務人員關心價格控制問題。銷售人員一般只關心兩件事——回款和銷售費用。很多銷售人員并不關心企業的經營和贏利情況,他們的收入只與回款的多少和銷售費用開支掛鉤,這樣就極易出現只重視開拓客戶,不重視開拓市場、管理市場的局面。有些銷售人員為了多回款、多提成,甚至暗示客戶把價格降低,F在美的公司已改變銷售政策,銷售人員的收入一部分與銷售收入掛鉤,另一部分是分紅,與銷售利潤掛鉤。

  為解決成都市場經銷商之間降價傾銷的問題,格力公司讓3家經銷商出資共同組成格力空調銷售公司。仰韶集團對總經銷商提出的要求是,確?偨涗N商對二批商的管理,不允許二批商之間降價傾銷,出現問題要由總經銷商負責。全興公司努力做好市場供應量的平衡,確保不因市場供過于求而降價傾銷。前幾年,摩托車行業經銷商之間的降價傾銷現象很嚴重,搞得大家都無錢可賺。最后,廠家實行買斷經營、獨家經銷制。在河南市場上,由總經銷商買斷經營,總經銷商在各縣對分銷商買斷經營。這樣,避免了經銷商之間的降價競爭,形成了一個穩定的市場局面。亞洲啤酒(蘇州)有限公司則及時掌握價格狀況,發現經銷商違規亂價行為立即處理。該公司啤酒在上海市場零售價為每瓶2.5元,要求經銷商不能降低1分錢,誰違反了規則,就取消誰的經銷資格。為此,他們在下崗職工中招聘了45名“價格監察員”,這批監察員每月拿1000元的工資(獎金另發),每天的任務就是在商店內巡視,監督經銷商是否遵守公司的價格政策。這樣,全市大小商店價格一個樣。如此等等,不一而足。

  企業如何有效地駕馭降價傾銷這匹野馬?王付偉先生認為,從企業營銷戰略的角度來看,關鍵要做好規范營銷和健康營銷。姚厚亮先生指出,根本的方法是預防為主,減少傾銷機會,提高經銷商對企業的忠誠度。主要的預防辦法有:

  1.用通路信息預測來防范降價傾銷。對竄貨引起的降價傾銷,企業要按區域、按客戶進行編號,市場部人員要定期抽驗,分析物流走向及竄貨比例,做出預警。

  2.研究通路成員的利潤波動狀況,對非正,F象進行分析及現場調查。

  3.重點監測競品侵入上市期、產品銷售淡季、通路促銷末期、年度期末通路成員的進價與出價,分析其通路利潤的合理性。

  4.制定合理的通路規劃來防范降價傾銷。通路布局要合理化:區分重點經營及粗放經營的區域;選好起動市場的切入點;營造市場熱點,利用市場特性輻射周邊;完成通路據點布局建設。

  5.強化客戶管理,防范傾銷。制定返利價格政策,即廠家扣有一定的利潤,定期返還給經銷商,經銷商若降價傾銷,一筆可觀的收入就被扣除了。

  制定適度的年度經銷商激勵政策,不要誘導經銷商將精力用于獲取年終獎上,否則不利于市場穩定發展。

  6.對于已形成的惡性降價傾銷行為,應堅決予以制止:對違規經銷商“黃牌警告”、罰款或取消返利、停止發貨、取消經銷資格。

  企業在區域市場內建立起穩定而有效的價格控制體系,對解決降價傾銷很重要。TCL國際電工營銷策劃部鄭世經先生認為,為了杜絕同一地區市場價格混亂現象,企業要做到:

  1.總經銷商給二批、零售商的批發價格須保持在廠家所要求的范圍內。一旦批發價格混亂,必然會帶來相互爭奪分銷商等一系列問題,價格控制將無從談起。

  2.當一個城市有多家經銷商時,要保持經銷商與分銷商關系的穩定性、連續性。廠家應通過檔案登記等方法進行有效監控,原則上誰設立的分銷商就應由誰供,不允許經常變動。

  3.一個城市應做到全市統一零售價。許多國際性大企業的產品零售價是全國統一的,我國目前許多企業尚難做到全國統一零售價,但在一個城市內做到并不很困難,應盡量做到。零售價統一會帶來很多好處,尤其會使人覺得這是大公司產品,從而增加市場占有率。

  4.避免過度競爭。一個城市經銷商數目應根據市場規模容量來控制,應以達到能覆蓋整個所轄區域市場又不過分重疊為宜。經銷商過多,必然相互壓價競爭,最后導致無利可圖。反過來,又會從根本上影響該地區市場進展,最終損害廠家的利益。

帕累托最優——廠商利益最大化

  降價傾銷行為,更多的是因為經銷商之間互相爭奪客戶而引起的。因此,對經銷商而言,在區域內建立穩定而有效的價格控制體系非常重要。TCL國際電工營銷策劃部李廣濤先生認為,對于經銷商而言,一個混亂的、不能互相保護的價格體系,必將導致彼此不信任,而不信任是短期行為產生的溫床;而短期行為的出現又將擾亂當地的市場秩序,嚴重打擊人們對產品的信心和熱情,使經銷商之間產生猜疑、報復,把合作引向價格戰,致使當地的網絡崩潰。任何形式的價格控制都有不固定的標準,而一種機制,它需要的是克制、協作和原則。

  TCL國際電工副總經理王小明先生講了這樣一個典故:

  甲、乙兩人由于共同作案而被捕。檢查官分別同每個囚犯進行談話。檢查官說:“我已有足夠的證據判你們倆人10年的監禁。如果你單獨坦白交代,我就跟你達成一筆交易,應該判10年監禁的罪行,可以只判你1年,而你的同伙則要監禁10年。但是你倆都坦白交代,那么你們兩個都要被判處5年的監禁!憋@然,這比不坦白而坐10年牢要好。犯人該怎么辦?坦白還是不坦白?還是坦白好,因為有希望得到很短的監禁,比不坦白而坐10年牢要好。不僅如此,甲犯人還想:如果自己不坦白,而假設乙犯人背著自己坦白了,自己還要坐10年的牢,與此相比,坦白了頂多判5年監禁。同樣乙犯人也處于這樣兩難的境地。如此推斷下去,我們就得出這樣一個重要的結果:當兩個囚犯都出于自私的動機而坦白交待時,他們便處在每人各坐5年監牢的“均衡”中;只有當他們勾結起來,按利他主義行事時,才處于“帕累托最優狀態”,即每個人都因不坦白而坐1年的監牢,得到最短的監禁,獲取最大的利益。

  從這個故事中我們得到了什么啟發呢?如果我們用“降價”代替“坦白交待”,套入到現實中各區域經銷商的行為中去,看看會發生什么結果呢?我想答案不言自明。這個故事尖銳地說明了利己之心如何導致不合作,相互受損。

  當“囚犯兩難處境”的博弈一次又一次地發生時,當一個人反復地出現在“囚犯兩難處境”的游戲中時,最好的方法是進行合作。生活中的游戲規則常常是這樣的:如果你對我好,我也對你好;如果你對我不好,我也以不好來回報你。所以,我們要按照你愿意別人對你的方式來對待別人,而且別人也應該按同樣的方法行事才行。

  經濟活動中的準則往往由于人們屢屢違規而變得與人們的心愿相背。有些經銷商為一己私利,“低價”搶奪別人已發展的分銷商,其結果既損人又不利己——在相互競爭中,“胃口”變得越來越大的分銷商誰也無法滿足他了。任何企圖依靠價格戰來占有市場、獲取“利益”的做法,都是不負責任的行為,最后自己也會反受其害。優秀的經銷商不會選擇這種短視做法,而是努力和廠家一起來解決敏感的價格問題。一些做得好的地區經銷商相互達成一致,并努力克制自己不去“犯規”,使得分銷商們無機可乘,這樣對合作伙伴的最基本信任換來的是區域價格體系的穩定和合理正常的利潤。即使真的發生了“偶然”暗地的“惡意”行為或“外來勢力干擾”,也會積極尋求廠家的幫助,很快得以糾正、解決,其結果是惠己悅人。因此,經銷商應彼此相互團結,相互信任,共同發展。只有雙贏,才是真正的贏,長久的贏。



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*降價促銷的規律與技巧 (2000-06-27, 《銷售與市場》1999年第七期,作者:馬絕塵、張邵慧)


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