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五種選位打市場


《銷售與市場》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 陳光明, 訪問人數: 20659


  企業怎樣做市場,怎樣根據自身的財力、人力、生產能力以及業務運作能力等,通過有效的方式迅速贏得市場、占領市場、實現預期收益,這關系著企業的經營選位問題,也是其總體指導戰略的選擇!拔磥硇纬捎诮裉臁,企業的未來決定于今天的選擇及其實施,F結合案例,對企業五種經營選位,給以具體闡釋。

一、培育市場

  案例:國內一調味品生產廠家,其主導產品為醬油、醋。生產設備從國外直接引進,技術性能領先于國內同行30年。其產品的特點是:無色,不同于一般同類產品。由于工藝先進、原料特殊,其產品的市場價位高出同類產品一倍。市場銷售狀況是:消費者不接受其產品;驹蚴牵寒a品無色,與日常消費習慣不符;價位偏高。廠家采取的應對策略是:在無色的醬油、醋中添加色素;為降低價位,選用一般原料。實施效果:銷量與以前無大差別。

  該案例中廠家的做法是失敗的,對于新產品或者不同于人們習慣的產品,廠家的經營策略應該是培育市場,而不是單純地迎合。培育市場的操作方法是:

  1.構筑與顧客共同的文化價值觀:這一般是大企業的做法,其重點在于通過構筑共同的文化價值觀,達到買賣雙方的溝通,使消費者在心理上和感情上接受賣方及其產品。

  2.勸導:勸導不同于強力推銷,它是通過宣傳、解釋,介紹產品及其性能、特點,讓消費者了解、接受。

  3.展示:主要是指產品的展示,產品的形象廣告也屬于展示。通過展示讓消費者看得見、摸得著,以此打消消費者的戒心和疑慮。

  4.示范、試用:市場開拓人員通過現場表演、操作或者指導消費者讓其親手操作,增加消費者的興趣和購買欲望。

  5.對比:這是有競爭產品存在的情況下廠家采取的最普遍最有效的方法。廠家不貶低競爭對手的產品,而是通過貨比貨的方式讓消費者做出選擇,這比自我宣傳的效果好得多。

  培育市場的做法有利有弊。其利在于,培育市場是企業的長線做法,通過企業耐心、細致的工作贏得市場并能長期占領市場。其弊在于,企業投入較大,如果整體策劃不到位,其結果很容易“為他人做嫁衣裳”。

  對比案例:貴州金星啤酒廠在開拓貴州市場時的狀況是:貴州啤酒市場已為3家啤酒廠家所壟斷,它們的市場占有率達90%以上,由于經濟、交通、信息等原因,啤酒在貴州市場價位偏高;當地消費者已習慣于原有品牌產品的口味,對于清香爽口的金星啤酒初感不習慣。故此,金星啤酒初期向市場鋪貨時,即使是采取代銷、售完結款的方式,也沒有中間商愿意接貨。針對這種狀況,金星啤酒廠首先從文化價值觀上與消費者溝通,他們采取“文化扶貧”行動,送文化、送科技下鄉,送電影下鄉;又采取了“千禧大拜年”行動,選定若干區域,在大年三十夜由禮儀小姐為每戶居民送上兩瓶金星王啤酒表達新年祝福;為協調消費者的口味,他們舉辦“金星王啤酒飲酒大賽”,讓消費者現場品評,并結合春節送春聯、送燈籠等活動進一步加深與消費者的溝通。通過上述一系列的培育市場活動,金星啤酒在春節前后供不應求,目前已牢牢穩坐貴州市場。

二、貼近市場

  案例:國內一白酒廠家推出一種以純凈水為主要水原料的白酒產品,其廣告詞是:“××酒,純凈酒,清除甲醇”。廣告做得很多,促銷活動搞得也不少,但效果卻不佳。

  該案例中的廣告創意是一敗筆,其失誤在于:企業推出性能、功效不同于常見產品的新產品時,其創意、策劃的重中之重是貼近市場、貼近需求,而不是違背消費者的一般消費心理,或者指責消費者的原有消費選擇。貼近市場的操作手法是:

  1.尊重選擇:廠家對消費者原有行為的態度應是“還可以”(盡管你心里知道是不對的或落伍的),不過我們的產品也許更適合您,更能滿足您的需要。這樣廠家就會給顧客一個接受你的產品的“臺階”。

  2.貼近習慣:絕大部分消費者都是憑習慣思考、購買、消費的,違背顧客的一般消費心理和習慣,偏重于突出產品個性,往往會使消費者從感情上產生抵觸。當人們對純凈水不置可否時,對純凈酒會欣然接受嗎?

  3.術語貼近顧客:面對一般大眾,就應該用大眾語言,“甲醇”是什么?不懂的人不會購買;懂的人則會想:只有假酒才會用甲醇勾兌。那么該品牌的市場定位主要是用來區別于假酒嗎?

  改變人們的消費習慣是很難的,因為人們害怕改變習慣會帶來不適、風險等。所以,貼近市場運作是新技術、新產品取得市場認可的最一般最有效的方法。

  對比案例:大寶系列化妝品廣告創意的立足點就是貼近市場:在產品功能上,它能滿足不同職業消費者的需要;在時段上,它有滿足不同時段需要的產品;在廣告人物造型上,突出不同職業的個性化、典型化;在廣告語的選擇上,讓消費者自己說感受。大寶的廣告溫馨而平易近人。

三、創造市場

  案例:一公司發行一種××眾惠卡,旨在加強買賣雙方聯系,消費者購買此卡后可以在入卡商戶憑卡享受購買、消費優惠;商家支付一定費用即可加入客戶網絡成為會員,以此吸引顧客,也等于為自己做了廣告宣傳。結果是:消費者不愿購買此卡,因為許多在卡商戶不愿提供優惠,更兼許多大商場、連鎖超市、便民店等不愿加入網絡成為會員。

  該公司的失誤在于運用創造市場的手法操作時,一是其產品定位不準,二是目標顧客定位不準,將日常消費和特殊消費混為一體。創意雖佳,但對該公司卻是心有余而力不足。運用創造市場的手法開拓市場時應注意:

  1.產品類型:這類產品一般是非渴求商品,或者是剛剛投放市場還不為消費者認知的商品。

  2.消費者特點:消費者對這類產品往往是無需求的,因此其購買欲望極低。企業為銷售這些產品常常是大搞現場促銷、熱賣,甚至動用大量人員去推銷,其結果往往適得其反。

  3.運作手法:一是要制造特殊的環境、獨特的氣氛,讓消費者“別無選擇”;二是要運用轉移營銷、異地營銷,離開原有的消費群體可能會給新品帶來一線商機。

  對比案例:國內一大型商場在國際黃金市場大幅降價的背景下,利用千禧年元旦春節兩大節日,摸清人們的心理,推出兩大舉措:“千禧年金運金條”恭候挑選;向社會發行“千元購物券”。結果掀起了購買熱潮。

四、迎合市場

  案例:進入市場經濟以來,各行各業競爭激烈。大商場如“雨后春筍”,彩電、VCD則“星羅棋布”,白酒廠是“醉灌神州”。經過幾番拼殺,眾多商場瀕臨倒閉,多家彩電、VCD、白酒廠家奄奄一息。

  眾多商家、經營者之所以失敗,就在于其投資取向是利潤取向,不考慮其所迎合的產品的特點、行業的特點以及企業自身的技術實力和財力。企業在運用迎合市場的手法進行經營時,它所迎合或推出的產品要滿足以下條件:

  1.技術含量相對較低。這是相對自己的技術能力而言的,技術含量越低越易于模仿。大商場看似簡單,實際上經營難度很高,沿襲傳統商業的套路必死無疑。彩電、VCD、白酒行業中,先期廠家品牌已經樹立,如果迎合者的產品無大差異,又沒有足夠的廣告支持,能保本就是萬幸。

  2.投資少,回收快。迎合消費者需求的產品只要其投資不太大,成本收回就較快,即使市場發生了變化也“船小好調頭”。但如果企業為迎合需求而進入高投入行業,恐怕只有被別人牽著鼻子走了。

  3.同行先期產品剛剛打響市場。迎合市場的經營者應捕捉市場導向,前人栽樹、后人乘涼歷來是許多商家的秘訣。同行的先期行動已為迎合者進行了市場調查和廣告宣傳,模仿起來相當容易。

  總之,利用迎合市場策略來搞經營,投資少,獲利快,只是需要經營者對市場要反應敏銳,判斷準確,且有一定的技術實力。

  對比案例:當英姿帶享譽大江南北之后,天津又出了一個背背佳。英姿帶的目標市場是老、中、青、少年,而背背佳則僅限中學生;前者的廣告畫面仿佛是一個大的組合家庭,后者的廣告畫面則充滿青春活力。結果,英姿帶廠家辛辛苦苦培育起來的市場被后者橫刀奪去了半壁江山。

五、掠奪市場

  案例:保健品市場的興衰起落表明,當市場日益成熟、消費者日益理智、短缺市場逐漸消失的時候,仍沿用掠奪市場的手段進行運作,勢必會遭到市場的報復。因而,運用掠奪市場的手法經營高利潤產品,應做好以下三點:

  1.廣告、促銷投入要大、要猛,不給顧客以喘息機會。高利潤產品強調在短期內達到轟動效應,和風細雨式的市場運作方式往往使高利潤產品還沒有得到消費者認可就面臨夭折。只有強烈的廣告、促銷攻勢,才會使目標顧客產生震撼,才會使其消費選擇趨同于廠家的誘導。

  2.做短線,適時抽身。高利潤產品做市場,不要考慮做長錢,因為各行業的投資利潤率長期來看是相差不大的。市場越成熟,消費者越理性,暴利產品占領市場的時間就越短。適時抽身是掠奪市場者的理性選擇。

  3.選準產品投放的區域。(略)

  總之,運用掠奪市場的手法,追求的是短期暴富,企業別想做大,只能是見好就收,及時抽身。

  對比案例:美國大片屢屢在國內得手,他們的市場操作基本上這樣的:大片尚未封鏡,已對外大肆渲染故事情節、演員陣容、導演資歷、斥資數額等;影片剛一封鏡就在好萊塢等娛樂場所讓明星演員亮相,讓觀眾一睹風采;在大片向下“鋪貨”的過程中再結合片中典型情節、畫面,輔以短短誘語,激發觀眾先睹為快的沖動,使電影放映公司爭相搶奪首映權。重點抓前期目標顧客是其成功運作的關鍵。





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