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醫藥企業如何培訓經銷商


《銷售與市場》2000年第三期, 2000-07-17, 作者: 李生校, 訪問人數: 21393


  經銷商是企業營銷鏈條中的一個十分重要的環節,我們應該十分重視經銷商的管理,把經銷商看作是公司的戰略伙伴,加強對經銷商的培訓。

一、經銷商培訓的主要內容

  對經銷商培訓的目的在于增強經銷商對公司的信任度,提高其營銷水準,擴大公司產品的銷售,提升公司的營銷業績,建立與經銷商穩定、持久的戰略伙伴關系。圍繞這樣一個目的,公司對經銷商的培訓內容主要應當包括以下幾個方面:

  1.公司形象和品牌的推廣

  培訓過程中首先應該向經銷商推介的是公司形象、公司的企業文化、公司的品牌、公司的人員素質、公司持續發展的保證因素。所有這些,最主要的目的是建立起信任,樹立起信心,這是經銷商培訓的基礎,也是區別于一般競爭者的獨到做法。

  在這方面,要恰到好處地運用公司的宣傳手冊、內部刊物、公司在重要媒介上的有關報道、公司的經典營銷案例等等。

  2.公司的產品

  應著重介紹公司產品研制的技術依托,公司產品的獨到之處,或獨特功效,樹立良好的市場定位,以區別于競爭者及其產品。這時,應著重介紹公司產品的特點、優勢以及能給經銷商帶來的利益,盡可能地避免貶低對手產品而忽視介紹自身產品特色的推介方式,鼓勵經銷商大膽經銷本公司的產品。

  3.公司的銷售政策

  在開展對經銷商的培訓工作之前,一定要做好充分的市場調研工作,了解當地的價格水平,制訂一套針對該區域市場的銷售政策。這方面,公司營銷人員一定要把握好“度”。必要時還應該制訂獎勵政策,如給予時間獎勵、數量總量獎勵、文化獎勵等等。

  4.公司的營銷隊伍推介

  應著重向經銷商推介公司營銷人員經過良好的培訓,有敬業精神,有專業水準。在推介培訓之前,市場部一定要做好充分的準備,對營銷員進行良好的訓練,市場部經理應指導營銷員對經銷商進行有效的拜訪。一般說來,經銷商在具有敬業精神、訓練有素的營銷員面前是很難拒絕的。

  5.公司的營銷支持

  應著重向經銷商推介公司的學術支持、推廣支持、管理支持,還包括公司能為經銷商提供的助銷措施、公關運作等等。

  6.營銷理念的交流

  經銷商面對日益激烈的市場競爭壓力,會十分熱衷于從外界獲取經驗,一般會認真研討這方面的問題。在交流營銷理念的過程中,與經銷商取得更多的一致與認同。

  7.雙方合作的權利與義務(略)

  8.市場環境與本地區消費分析以及應對措施

  當然,還會有許多內容是經銷商所關心的,比如經營過程中的失誤、教訓、碰到的困難以及化解的辦法;從較低層面上去看,還包括營銷中的實際操作技巧等等。

二、經銷商培訓的主要方式

  并非所有的經銷商都值得去做培訓工作,要做好深入的調研工作,選擇真正能作為戰略伙伴的經銷商去做此項工作。必須考慮經銷商有良好的信譽和財務狀況,有較強的市場拓展能力,有積極進取的意識,尊重公司的價值觀、關注本公司的營銷狀況,有長遠打算,在市場、價格、促銷、付款方式上能理解公司的意圖,面對新的誘惑能夠把握自己。

  在選擇有進取心、合作意識和營銷能力的經銷商前提下,可以運用以下方式對經銷商進行培訓:

  1.拜訪洽談式

  運用拜訪洽談的形式,和經銷商進行深入的溝通,使經銷商理解公司的價值觀,了解本公司的運作情況和產品情況,了解公司的營銷努力。這種方式要求事先做好充分的準備,準備好資料,列好洽談提綱,做好充分的心理準備,以取得經銷商的認同。洽談的場所最好是在辦公室,其次是宴請場合。

  2.演示推廣式

  準備好電腦設備,或VCD或幻燈機以及宣傳資料,在經銷商組織下,在會議室向經銷商有關人員推介。這種形式比較正規,容易取得經銷商的信任,但溝通上太拘泥于形式,會有溝通上的困難。

  3.信函方式

  由于現代通信事業的發達,人們越來越懶于寫作,用信函方式介紹公司、推廣公司、交流信息,有時候能起到意想不到的效果。

  培訓的對象應該首先考慮經銷商中的主管和主要業務人員,必要時范圍可適當放大,有助于建立業務聯系后利用經銷商來幫助公司解決當地銷售過程中的困難,掃除障礙。

三、經銷商培訓中要注意的問題

  1.一定要慎重選擇經銷商。

  2.一定要有良好的態度。耐心、熱心、友善、信任、慎重承諾,致力于和經銷商在互惠互利上的溝通,讓經銷商感受到公司的價值,感受到公司可能給他帶來的長遠利益。

  3.一定要認真做好調研工作,廣泛收集信息,做好充分的材料和案例準備。

  4.在開展培訓的同時,營銷員一定要勤勉地開展工作,以實際行動來取得經銷商的信任。

  5.培訓一定要從實際出發,講究效果,講究技巧,因人因地而異,切忌書生氣,為培訓而培訓。培訓的根本目的在于提高營銷的業績,起到四兩撥千斤的作用。

  6.公司的企業文化一定要進一步完善,沒有這方面的實力,就談不上對經銷商的培訓,可能反過來要人家來培訓呢。

  7.不要把希望完全寄托在經銷商身上,他們當中,或許會有“見異思遷”、“見利忘義”的情況發生。



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