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中國營銷傳播網 > 營銷實務 > 重新審視經銷商

重新審視經銷商


《銷售與市場》2000年第六期, 2000-07-17, 作者: 劉仁寶, 訪問人數: 19165


  歷覽眾多企業為其產品征尋經銷商的方案,可以發現,企業對取得經銷商資格的條件一般僅限于:具有一定的經濟實力、擁有相應的渠道(網絡)、享有良好的商業信譽等。這種寬泛的要求能夠滿足企業盡快擁有眾多經銷商,盡快啟動市場的需要。但是,已有的經驗告訴我們,依照這些條件而選擇的經銷商會存在一些難以克服的弊端:

  1.經銷商在市場實際運作上的短視行為。不是將市場做實、做細、做到位,而是投機取巧,空吃廠家的市場投放,使廠家為樹立產品形象、提高產品品牌和企業品牌知名度而制定的各種方案不能落實到位,開展的各項活動也成為經銷商假以謀利的手段。企業為此不得不設置監督機制,但遍布全國各地的經銷商總會使其周而不全、全而不慎、慎而不實。倘若執行監督的業務員與商家“聯姻”,則企業更易被蒙在鼓中。

  2.有些企業為了使其商家擁有可靠且足夠的獲利空間而設置區域獨家經銷,但是,獨家經銷商卻往往做不到經銷獨家。在利益的驅動下,經銷商面對同類產品豐厚的利潤回報,往往會心動手動。這樣勢必會影響經銷商的人力、物力、財力的專注,分散削弱本企業產品開拓、占領、鞏固市場的力度。有些情況下,經銷商甚至可能主動放棄本企業產品,倒戈一擊,導致區域市場崩潰。

  3.一部分實力雄厚的經銷商動輒“挾市場以令廠家”,提出份外要求苛刻條件,或對廠家采取“君令有所不受”的態度,而一再的縱容將會激怒其他經銷商。這種勢態將弱化廠家控制經銷商的能力,瓦解廠商之間的信任,惡化廠商之間的關系,最終破壞市場格局。

  4.如果經銷商擁有強大的銷售網絡,對企業而言,也并不絕對是一件好事。經銷商強大的網絡渠道有時也會成為市場倒貨的重要原因。

  可以羅列的還有很多,產生這些問題最根本的一點在于,企業未能真正地從市場“營銷”的本質特征和需要出發去尋找、發掘合適的經銷商。這里的“合適”一詞,已不再是通常意義上的“實力+渠道”,而是更多地體現為經銷商作為商人意義上的品格特征和文化內質。

  眾多企業面臨的同一個問題是:具有遠見卓識的企業家帶著大批專家和高手,出臺了一套又一套市場方案,卻遇到了更多的不諳“營銷”的經銷商,對一些本質意義上的問題,廠商無法將認識統一到一個應有的層次上,致使老問題屢防屢出,新問題層出不窮。

  中國的市場營銷已進入以產品為依托,以品牌價值為素材,以文化品位為核心的營銷階段,市場的競爭歸根結底是文化層面上的較量。為使產品或服務能夠久盛不衰而實行的可持續發展戰略,不僅要賦予品牌以文化底蘊和特征,還要注重營造市場體系的文化基礎。這項工作企業永遠無法單方面完成,必須取得經銷商的支持與合作。經銷商能否充分、完全地理解并忠誠于品牌的文化內涵,能否徹底、準確地實現并推進品牌戰略的文化功能,將是企業能否在市場上經受新一輪競爭的關鍵。

  正是因為如此,重新審視經銷商是必要的而且是重要的。有必要把經銷商的資格條件從純粹商業角度的要求提升到對其商業道德、人格品質和文化品位的篩選,這些無形之物才是真正具有恒久價值、持續張力的競爭利器。企業應當把這種篩選從針對自己的營銷隊伍擴大到針對經銷商,在建設一支訓練有素的營銷隊伍的同時,不忘建設一批經營作風穩健而不乏靈活、價值理念現實而不過于勢利的能力型經銷商。

  建設這樣一支經銷商隊伍,首要的問題是選擇,原因有二:首先“道不同,不相與謀”,無法滿足基本要求的經銷商應首先排除在外;其次市場不等人,完全依靠培訓的方式來提升經銷商的各項資質是不現實的,如果經過各種努力后發現經銷商不合格乃至另行選擇,將延誤市場機會。

  選擇經銷商必須依據兩個原則:1.標準要堅持,保證選擇的質量,寧可因找不到合適經銷商而暫時擱置這個市場(除非采取直營),也不要因為急于開辟市場而降低對經銷商的要求;2.淘汰的時間要盡可能地短,不要到市場處于“夾生”狀態才淘汰經銷商。

  選擇經銷商要如同選聘公司職員那樣精心、細心、耐心、誠心,以下是筆者的一些經驗體會。

  一、自我準備        

  1.派員前往該市場調查,對該市場情況掌握到何種程度,決定著在多大程度上有效地檢驗與經銷商日后的談話內容。

  2.預設投入該市場的產品結構,確知產品在行業中的差異性和優劣地位等,這些有助于增加與經銷商接觸成功的機會。

  3.明確在該市場的銷售渠道方式、布點密度的基本方法、進入該市場的時機成熟程度以及市場期望目標等,這些將有助于界定經銷商,并對最終選定有指導意義。

  4.選派有市場開拓經驗、敬業精神強、訓練有素的業務代表,確保此項工作自始至終井然有序、不扣不折地開展。

  二、訪問多家經銷商       

  1.了解經銷商的基本情況:如年齡、學歷、經銷時間長短、營業地點及環境、為哪些企業代理過何種產品以及家庭情況、生活習性及其主要工作人員學歷、工作經歷等。

  2.了解經銷商的特點:

 。1)他對正在代理的品牌有怎樣的認識;

 。2)他最喜歡廠家給予什么性質的政策,他贊成何種操作方式;

 。3)他對同類產品的市場競爭如何分析等;

 。4)他的言談舉止、思維應對、生活習慣;

 。5)他對新的品牌表現出多大的熱情、關注。

 。6)他希望得到何種鋪市承諾、風險承諾、廣告促銷政策等;

 。7)他對所提供的產品結構中哪方面感興趣。

  3.了解經銷商的口碑:

 。1)通過其他經銷商了解他的經營能力、經營狀況,他與代理企業的關系狀況,他如何處理與客戶之間關系等;

 。2)隨機訪談,通過普通群眾了解他的經濟實力、品質特征、信譽等;

 。3)調查取證,通過有關部門了解他的資信情況等;

 。4)實地考察,通過他的客戶了解他的市場開拓能力、網絡渠道建設能力、對企業政策的執行能力等市場綜合能力。

  4.檢視經銷商的工作:如硬件設施、人力資源情況、通路布點情況、財務管理情況等。

  5.觀察經銷商的反應:

 。1)是否尊重企業的經營理念和價值觀;

 。2)是否在一定程度上理解企業的品牌文化;

 。3)是否能理解企業在市場價格、上市策略、回款方式、品牌戰略、長期規劃等問題上的意圖;

 。4)是否有足夠的信心,信心來自何處等。

  對這些內容進行調查后,首先形成一個較大的選擇面,通過橫向對比,再參照本企業在該市場的期望目標,最后選取合適的經銷商。經銷商基本素質達到目標后,培訓的大量內容可以在工作中實施,再輔之以專業性的集中強化培訓,使得經銷商隊伍的建設工作得以在起點高、效果好的良性循環中實現。





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