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中國營銷傳播網 > 營銷策略 > 企業話題 > 渠道關系:從交易型向伙伴型轉變

渠道關系:從交易型向伙伴型轉變


《銷售與市場》2000年第七期, 2000-07-20, 作者: 蘇勇、陳小平, 訪問人數: 29289


關系型營銷渠道的理論的興起及特征 

  關系型營銷渠道是指:為了提高整條營銷渠道的質量和效率,在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下,制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與商家(批發商、零售商)的關系,以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者創造更具價值的服務,并最終達到本公司的戰略意圖。其價值在于:

  一、協同效應 

  制造商和分銷商能夠從彼此信任的關系中獲取更高的利益而不損雙方的利益。瑞士國際學院的Nirmalga Kwmar教授的一個實證研究表明,能夠與經銷商保持良好依賴關系的制造商可以獲取更多的競爭優勢。該研究將零售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商;對制造商信任度低的銷售商。結果發現,在零售商尋找新的供應貨源、銷售商對制造商的信用兌現、銷售商銷售制造商的產品線寬度以及由制造商評估的零售商業績方面,不同的信任關系有較大的差異:

  二、分享詳細的顧客信息

  毋庸置疑,信息在企業市場競爭中正發揮著越來越至關重要的作用。美國當代創意權威塔克爾在《未來贏家》一書中指出,企業成功的方程式的解在于:盡量接近顧客,真正的接近,是每一分鐘都要接近。要做到每一分鐘都接近,掌握信息是關鍵,20世紀80年代以來,由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統的廣泛使用,使得零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,信息中心的地位已經悄然由制造商轉移到零售商。通過零售商的數據庫,制造商可以以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫,可以精確到對每一個消費者的購買行為、消費行為進行量化分析,這與制造商通過樣本調查得來的統計數據在信度、效度及功能上有天壤之別。因此,如果制造商與零售商能建立起良好的關系型的、協同的渠道關系,通過相應機制共享信息,則能夠更接近和了解消費者,從而降低經營決策的非理性程度。制造商通過相關信息改進產品設計、調整促銷策略,并把有關產品、促銷的信息及時反饋給零售商,也將對零售商的業績產生積極的促進作用。

  從另一個角度講,制造商及時獲取零售商各種不同規格產品的即時銷售、存貨數量的信息,既使得制造商可以預測產品的銷售,合理調節生產計劃,也使得零售商能夠把庫存降到最低程度并杜絕缺貨現象。

  三、分享對方企業能力,實現企業能力的遞增收益

  關系型營銷渠道的另一個貢獻之源來自于成員間彼此可以借用對方的企業能力。由于企業能力的內部培育是一個漫長且要大量耗費大量人力、物力、財力的過程,另外由于企業能力的不可知性,如因果模糊性等,企業能力的內部培育往往是不可能的,這就意味著每個企業應該集中在其涉足的領域內培育和拓展自己的企業能力。與其他有用資源不同的是,它遵循知識產品的收益遞增規律,而非收益遞減,而關系型營銷渠道提供了這么一種可能性,成員之間可以互相分享對方的企業能力,一定程度實現企業的遞增收益。

關系型營銷渠道策略的實證分析

  實際上,如P&G,通用汽車等知名公司在某些方面已經實施了關系型營銷渠道策略,下面我們就以它們為例,以管窺豹,從中或許可以領略到關系型營銷渠道策略的魅力所在。

  一、P&G的分銷規劃策略

  P&G公司在每一地區通常發展少數幾個分銷商,通過分銷商對下級批發商、零售商進行管理,分銷商與批發商的區別在于,分銷商與P&G簽訂,雙方明確權利、義務和責任,并進行合理分工,分銷商的選擇標準主要包括:規模、財務狀況、商譽、銷售額及增長速度、倉儲能力、運輸能力及客戶結構等指標。其中需要解釋的是客戶指標:該經銷商必須具備一個較完善的、有一定廣度和深度的客戶網絡,網絡中必須包括一定數量和一定層次的二級批發商和零售商,并且能夠較為完善地覆蓋一個區域城市。發展為分銷商后,P&G公司將協助其制定銷售計劃和促銷設計,乃至于派駐銷售經理直接在分銷商公司內辦公。

P&G和經銷商職能分工一覽

渠道主要職能 經銷商 說 明
商業計劃制定 主持 參與 P&G的銷售經理直接進駐各地的主要批發商公司內,他們負責制定銷售目標、計劃并評估經銷商的業績。
庫存管理 主持參與P&G已經在經銷身上投資建立經銷商商業系統(Distributor Business Sys.),該系統有助于經銷商更有效地管理庫存 。
倉儲提供  負責 P&G的產品和促銷品全部存儲在經銷商的倉庫內 。
零售覆蓋 參與 主持 P&G零售覆蓋大部分由經銷商完成,即由經銷商去拓展并管理二級批發商和零售商。
實體分配  負責 與P&G合作的經銷商都是當地實力雄厚的批發商,他們不但擁有自己的倉庫,而且擁有一定的運輸能力,可以負責產品運輸。
信用提供  負責 對于下級批發商和零售商的信用均由經銷商提供
促銷設計 負責  所有P&G產品的促銷活動都由P&G自己設計
促銷執行 參與 主持 對于促銷活動的執行,P&G只提供提供指導,具體操作由經銷商完成

二、P&G公司的信息聯動策略

  為加強與沃瑪特的信息溝通,P&G通過一個復雜的電子數據交換系統與沃瑪特聯接,這一聯網使P&G有責任監控沃瑪特商場的存貨管理,通過數據傳送,P&G將連續收到來自眾多獨立的沃瑪特商場的其各種不同規格產品的即時銷量、需求數量, 并自動傳送訂單及整個交易循環使用的發票和電子貨幣。由于訂單處理周期的縮短,沃瑪特在產品賣給最終消費者之后的結算非常迅速。這種信息聯動同時為經銷商、顧客創造了巨大的價值。

  三、克萊羅公司的零售商教育策略

  美國克萊羅公司是生產系列化妝品的大企業,該公司成立了一個永久性培訓中心,免費培訓經銷商及全國各地的美容師,讓他們充分了解新產品的特點、使用方法、美容技巧、產品最新搭配效果等知識,凡受訓結業人員均可獲得一本證書、一本教材和一本操作規程手冊。雖然公司每年培訓費用支出高達100多萬美元,但產品銷量在10年內提高了25倍。

  四、土星公司的一體化經銷商管理與支持策略

  土星公司是美國通用公司一個業績優秀的子公司,該公司生產的土星牌轎車曾在美國市場上取得巨大成功。在大多數汽車經銷商舉步維艱的時候,“土星”的經銷商90%以上都能盈利,甚至可以說是大把大把撈著鈔票。人們擠破了經銷店大門想要買上一輛“土星”車,以致于“土星”車供不應求,將近90%的“上帝”居然對要為新車支付全額固定價這樣苛刻的條件毫無怨言。每個“土星”經銷商一年的銷量大大超過1000輛,而同樣銷售季節情況下每個豐田經銷商只能賣出650輛,日產僅340輛。據波士頓咨詢公司研究分析,這得益于該公司的一體化經銷商管理與支持策略。土星公司在經銷商管理、支持方面,從甄選、培訓、評價激勵一直到訂貨、發貨、市場營銷支持、品牌內部競爭管理,有其一套系統化的、較為獨特的管理模式。其運作模式如下圖示:

土星公司一體化經銷商管理與支持策略

  五、土星公司的“無議價”價格策略

  經銷商之間的惡性價格競爭,最終將嚴重影響廠家利益,目前已成為眾廠家的一塊心病,但土星公司以其獨特的經銷商網絡設計及價值取向為基礎,成功地避免了這一痼疾的困擾。



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