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如何控制市場竄貨(一)

竄貨——走私暗流


《銷售與市場》2000年第二期, 2000-07-25, 作者: 王榮耀, 訪問人數: 27825


如何控制,市場竄貨

沒有竄貨的銷售

是不紅火的銷售

大量竄貨的銷售

是很危險的銷售

  “發展和穩定是企業銷售工作的兩大目標。業務員首先要求發展,要不斷地開發新市場,確保銷售量不斷提升。但是,沒有穩定就沒有發展,企業要在市場上站穩腳跟,就必須控制竄貨和傾銷,穩定好市場。如果因竄貨和傾銷而造成市場混亂,銷售工作便無法順利進行下去。發展是硬道理,穩定是更硬的道理。不能穩定的市場,是一個沒有前途的市場;不能管好市場的業務員,是不稱職的業務員!痹谀彻镜匿N售工作會議上,銷售經理諄諄告誡業務員! 

  竄貨,一個市場營銷學中沒有的概念,卻是銷售實踐中一個讓銷售人員頭痛不已的問題。為什么有許多產品正在紅紅火火時卻突然銷聲匿跡?為什么好賣的產品不賺錢,賺錢的產品不好賣?一個重要原因就是市場出問題了。目前,企業銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價傾銷。降價傾銷有兩種情況:一是不同區域市場之間的降價傾銷,二是同一區域市場上經銷商之間為爭奪客戶而引起的價格混亂。而不同區域市場間的降價傾銷,則是由竄貨造成的。這就是說,竄貨是導致市場混亂的罪魁禍首。

  竄貨,又被稱為倒貨、沖貨,就是產品越區銷售。銷售管理專家姚厚亮把竄貨分為以下幾類:

  1.惡性竄貨。經銷商為了獲取非正常的利潤,蓄意向自己轄區之外的市場傾銷產品的行為即是惡性竄貨。經銷商經常采用的方式是以低于廠家規定的出手價向非轄區銷貨。

  2.自然性竄貨。經銷商在獲取正常利潤的同時,無意中向自己轄區之外傾銷產品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現方式有兩種:其一,相鄰轄區的邊界附近互相竄貨;其二,在流通型市場上產品隨物流走向而傾銷到其他地區。其后果是:其一,轄區邊界區域二批商通路利潤呈下降趨勢,影響其積極性,嚴重時可發展為二批商之間的惡性竄貨;其二,產品隨物流走向流到其他區域,貨量大時會影響該區域的通路價格體系,造成通路利潤下降! 

  3.良性竄貨。企業在市場開發初期,有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商,使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象即是良性竄貨。例如,某企業通路規劃中以中原區域為精耕細作區,在河北廊坊(流通型市場)選一家經銷商,結果該區域的產品銷售量60%流向東北及遼西、內蒙等區域。其結果是:其一,企業在可以增加銷售量的絕對值的同時,還可以節省運輸成本;其二,在空白市場沒投入一分錢就提高了產品品牌的知名度,但通路價格體系處于自然形態,等重點經營時再進行整合。

  惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的:搞亂了通路價格體系,使得通路利潤大大下降,經銷商沒有積極性,企業辛辛苦苦建立起來的銷售網絡毀于一旦。

  竄貨現象產生的原因是多種多樣的:或是因為某些地區市場供應飽和;或是廣告拉力過大而通路建設沒有跟上;或是企業在資金、人力等方面的不足,造成不同區域之間通路發展的不平衡;或是企業給予通路的優惠政策各不相同,分銷商利用地區之間的差價進行竄貨;或是由于運輸成本不同而引起竄貨,一些經銷商自己到廠家去提貨,其費用低于廠家送貨的費用,從而使得經銷商可以竄貨。

  對經銷商竄貨,揚州欣欣食品公司銷售總經理高德泉先生作了深刻的分析。企業在市場開發初期,由于實力所限,往往將產品委托給經銷商代理銷售。由于不同經銷商實力不同,不同區域市場發育也不平衡,甲地需求比乙地大,甲地的貨供不應求,而乙地則銷售不旺,加上企業對分管兩地的經銷商的考核只重視硬指標(銷售量、回款率、市場占有率),忽視軟指標(產品知名度、品牌美譽度、客戶忠誠度),各地業務員和經銷商為了自己的利益,會想辦法完成銷售份額。通常的做法是,乙地經銷商以平價甚至更低的價格將產品轉賣給甲地經銷商的分銷商,而分管乙地的業務員通常不知道(即使知道了有時也會裝作不知道)。甲地的經銷商和業務員知道別人在竄貨,損害了自己的利益,就向公司告狀。公司先是批評乙地的業務員,而對經銷商則很“注重方式”:要有真憑實據,要沒有大筆應收款在其手中,否則一旦鬧僵影響廠商關系不說,嚴重的話經銷商還會“挾貨款以令廠家”。而經銷商態度比較好的則表示不會再犯,努力改正(其實很多人是努力不改),廠家考慮經銷商難找貨難賣,則象征性地提出警告,少量罰款了事。甲地的經銷商若對廠家的答復不滿意,就會來個“投桃報李”,反戈一擊,以更低的價格反沖,F代社會信息傳播高度發達,價格信息、商品信息傳播極快。甲乙兩地如此你來我往,周邊市場的丙經銷商看到市場出現鍋底價,就開始懷疑廠家是否又出臺了新政策,是否對待經銷商有大小之分等不公平行為,更嚴重的是發現原來向自己進貨的二批商紛紛改變進貨渠道,為了搶回屬于自己的分銷商,于是丙地的經銷商也開始砸低價格賣貨(這種情況多發生在欠廠家過多貨款的經銷商身上),至于虧損部分到年底再跟廠家談判。經銷商心中抱著一條宗旨:人家能賣低價,我也能賣低價,把量賣上去了,手中又控制著廠家的貨款,總之好談。于是廠家陷入了經銷商之間價格戰的陷阱,往往才滅東家,又出西家;才穩南方,又亂北方。為此企業將咽下苦果:銷售假象使市場面臨著虛假繁榮中的萎縮或退化,給競爭對手的品牌以可乘之機,而若要重新規范和培育市場則要付出巨大的代價。

  也有許多竄貨是企業自己造成的。一些企業對分公司、業務員制定的銷售目標太高,分公司、業務員為完成銷售目標,就低價將產品拋售到相鄰的市場上。一些企業內部管理不完善,也使得業務員為一己私利爭奪市場而竄貨。某業務員就戲稱自己是竄貨高手。

  為解決竄貨問題,一些廠家絞盡腦汁,不遺余力。1999年12月在上海舉辦的“第二屆全國農藥企業市場營銷峰會”上,一位廠長提出該廠開發的一個新產品,當地銷售價在2.5~3萬元之間,廣東一位經銷商買斷華南市場經銷權,以每噸4~5萬元的銷售價出售。這樣高的價位,必定會引起其它地區經銷商眼紅,竄貨是不可避免的。為解決這個問題,廠家提出的解決辦法就是,湖北、湖南等地不銷售,留一個500公里的隔離帶。這種以損失市場為代價的解決方法,反映出了廠家的無奈。

  為控制竄貨,企業想了很多辦法,如對發往不同市場的產品打上不同的編碼,目的是查證誰在竄貨。但經銷商的應對方法很簡單:把標簽撕毀。一些廠家讓經銷商交市場保證金,但許多經銷商不認賬。尤其是在一些經銷商欠廠家貨款的情況下,廠家要罰經銷商,經銷商就以不還款相威脅,如此等等。面對這些問題,企業該怎么辦呢?

  竄貨之所以控制不了,一個很重要的原因是,廠家對經銷商心慈手軟,有許多經銷商是多年的老客戶,一時下不了狠心。廠家縱容,經銷商更是無所顧忌。更為重要的原因是廠家對經銷商的政策不合理。許多廠家對經銷商的政策就是獎勵“最大”,誰的銷售量最大,廠家給誰的業務政策就最優惠、返利促銷費用就最多。而對一些經銷商來說,竄貨就是提高銷售量的重要方法。事實上,企業不僅需要最大的經銷商,更需要最好的經銷商——即能夠配合支持廠家的經銷商。要控制竄貨,廠家必須要改變對經銷商的政策導向,引導經銷商成為最好的經銷商。

  總之,竄貨必須要控制,因為竄貨意味著毀掉銷售,毀掉市場。但控制竄貨又是非常困難的,企業必須下大決心,花大力氣整治,比如可口可樂公司就曾經為此專門設置了一個反跨區銷售部。



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