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推銷高手評析高手推銷(四)


《銷售與市場》1995年第十二期, 2000-08-25, 作者: 王茗, 訪問人數: 89548


發覺顧客的需求

  案例:

  麥克:“比爾,你穿多大的西裝?”麥克打量著比爾的身材。

  …… 

  麥克:“比爾,想必你一定知道,以你的身材想挑一件合身的衣服,恐怕不容易,起碼衣服的腰圍就要做一些修改。請問你所穿的西裝都是在哪兒買的?”

  麥克強調市面上的成衣很少有買來不修改就適合比爾穿的。他還向比爾詢問所穿的西裝是在哪一家買的,藉此,麥克了解,他的競爭對手是誰。

  比爾:“近幾年來,我所穿西服都是向梅爾兄弟公司買的!

  麥克:“梅爾兄弟公司的信譽不錯!

  麥克從不在客戶面前批評競爭對手,他總是說競爭對手的好話,或是保持沉默。

  比爾:“我很喜歡這家公司。但是,麥克,正象你說的,我實在很難抽出時間挑選適合我穿的衣服!

  麥克;“其實,許多人都有這種煩惱。要挑選一個自己喜歡,適合自己身材的衣服比較難。再說,到處逛商店去挑選衣服也是件累人的事。本公司有4000多種布料和式樣供你選擇。我會根據你的喜好,挑出幾種料子供你選擇!

  麥克強調,賣成衣不如訂做的好。

  麥克:“你穿的衣服都是以什么價錢買的?”

  麥克覺得現在該是提價錢的時候了。

  比爾:“一般都是400元左右。你賣的西服多少錢?”

  麥克:“從375到800元都有。這其中有你所希望的價位!

  麥克說出產品的價位,但只點到為止,沒有做進一步說明。

  麥克;“我能給顧客帶來許多方便。他們不出門能就買到所需的衣服。我一年訪問顧客兩次,了解他們有什么需要或困難。顧客也可以隨時找到我!

  麥克強調他能為顧客解決煩惱,帶來方便。麥克的客戶多是企業的高級主管,他們主要關心方便。

  麥克:“比爾;你很清楚,現在一般人如果受到良好的服務,會令他受寵若驚,他會認為服務的背后是否隱藏著什么其他條件。這真是一個可嘆的事。我服務顧客很徹底,徹底到使顧客不好意思找其他的廠商,而這也是我殷勤服務顧客的目的。比爾,你同意我的看法嗎?”

  麥克強調“服務”,因為,他相信幾乎每一位企業的高級主管都很強調“服務”。所以,麥克在談話末了以“你同意我的看法嗎”這句話來引導比爾的回答,麥克有把握讓比爾做出肯定的回答。

  比爾;“當然,我同意你的看法。我最喜歡具有良好服務的廠商。但現在這種有良好服務的廠商越來越少了!

  麥克覺得比爾的想法逐漸和自己的想法一致。

  麥克:“提到服務,本公司有一套很好的服務計劃。假如你的衣服有了破損、燒壞的情形,你只要打電話,我立即上門服務!

  由于比爾重視服務,所以麥克向比爾提起公司有一套很好的服務計劃,能解決比爾的煩惱。

  比爾:“是啊,我有一件海藍色西裝,是幾年前買的,我很喜歡,但現在擱在家里一直沒有穿。因為近幾年我的體重逐年減輕,這套西裝穿起來就有點肥。我想把這套西裝修改得小一點!

  麥克記住了比爾的話:比爾有一套海藍色的西裝需要修改。

  麥克:“比爾,我希望你給我業務上的支持。我將提供你需要的一切服務。我希望在生意上跟你保持長久的往來,永遠替你服務!

  麥克不再猶豫,直接了當地向比爾表示,希望比爾“買他的東西”,并強調能提供良好的服務。

  比爾:“麥克,什么時候讓我看看樣品?”(比爾看了看手胸上的表,向麥克暗示他的時間有限。) 

  比爾想看麥克的樣品,麥克雖然準備了很多樣品放在包里,但他還不打算拿出來。他想做進一步的詢問,希望了解比爾的真正需要。在了解比爾的真正需求以后,才是拿出樣品的最佳時機。

  麥克:“你對衣服是否還有其他的偏愛?” 

  麥克想知道比爾對衣服的質量和價格的看法。

  比爾:“我有許多西裝都是梅爾兄弟公司出品的,我也希望劍橋出品的西服!

  麥克:“劍橋的衣服不錯。比爾,以你目前的商業地位來說,海藍色西裝很適合你穿。你有幾套海藍色的西裝?”

  由于比爾沒有主動說出他所擁有的西裝,麥克只好逐一詢問比爾的每一套西裝。麥克想了解比爾的真正需求。

  比爾:“只有一套,就是先前向你提過的那一套!

  麥克:“比爾,談談你的灰色西裝吧。你有幾套灰色西裝?”

  比爾:“我有一套,很少穿!

  麥克:“你還有其他西裝嗎?”

  比爾:沒有了!薄

  麥克:我現在拿出一些樣品給你看。如果你想到還有沒提到的西裝,請立即告訴我”。麥克邊說邊打開公文包,拿出一些樣品放在桌上。

  到目前為止,麥克一直以發問的方式尋求比爾真正的需要,同時也在發問中表現出了一切為客戶著想的熱忱,使比爾在不知不覺中做了很好的配合,創造了良好的談話氣氛。

  評析:

  麥克向客戶提出了許多問題,以尋求顧客真正的需求,然后才展示商品,進行商品的推銷!

  五位推銷專家一致認為,在從事商品推銷以前,先“發覺客戶的需要”是極為重要的事。謝飛洛和哈德曼認為,了解客戶需求以后,可以根據需求的類別和大小判定眼前的客戶是不是自己的潛在客戶?值不值得推銷?如果不是自己的潛在客戶,就應該考慮:還要再跟客戶談下去,旣悺P說“不了解客戶的需求,好比在黑暗中走路,白費力氣又看不到結果!薄

  坎多爾弗說:“我問客戶許多問題,以便發覺客戶的真正需求。我傾聽客戶的回答,讓客戶盡量表示意見。有些推銷員一見到顧客就滔滔不絕地說個不停,讓客戶完全失去了表達意見的機會,使客戶感到厭煩。一旦客戶厭煩,不用說,推銷員的推銷注定要失敗不可!

  為了發覺客戶的需求,需要耗用多少時間向客戶問問題呢?五位推銷專家認為,這要看推銷的是什么商品。通常商品的價值越大,所需要的時間越長;商品的價值越小,所需的時間越短。

  在本案中,麥克每問完一個問題,總是以專注的態度傾聽客戶的回答。謝飛洛說“傾聽客戶的回答,可以使客戶有一種被尊重的感覺。我喜歡麥克重視客戶意見的態度!爆旣悺P說:“許多推銷員常常忘記,傾聽是相互有效溝通的重要因素,他們在客戶面前滔滔不絕,完全不在意客戶的反應,結果平白失去了發覺顧客需求的機會。上帝給我們兩只耳朵,一個嘴巴,就是要我們多聽少講!爆旣悺P把“發覺客戶的需求”比作“醫生替病人看病”。她說:“好的醫生在醫療之前一定會問病人許多問題。譬如,醫生會問:你什么時候開始感到背部落痛?那時你正在做什么?有沒有吃了什么東西?摸你這個地方會痛嗎?躺下來會痛嗎?爬樓梯的時候會病嗎?…… 

  這些問話使病人覺得受到了醫生的關心和重視,也使病人跟醫生密切配合,讓醫生迅速找到病源而對癥下藥。能夠扮演好醫生,使客戶愿意密切配合,進而迅速發覺客戶真正的需要而適時地給予滿足的,才是一位卓越的推銷員!薄





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