中國營銷傳播網 頻道導航
在線投稿 熱銷叢書

會 員 區 網站地圖
首頁 動態 文庫 知識 資訊 社區 服務

高級搜索 熱門搜索

EMKT營銷文庫
最新文章 最熱文章
讀者推薦 用戶評論
全部文章 我的收藏
訂閱"麥肯特觀點"電子報
麥肯特培訓課程

麥肯特提供優秀的營銷與管理培訓課程、內訓與咨詢:

* 領導者之劍 - 突破思維
* 情境領導 經理人之培訓





專題 | 精品 | 行業 | 專欄 | 關注 | 新營銷 | 戰略 | 策略 | 實務 | 案例 | 品牌 | 企劃 | 企業與人
中國營銷傳播網 > 營銷策略 > 營銷策略 > 中國酒業廠商雙贏推廣策略(上)

中國酒業廠商雙贏推廣策略(上)


《銷售與市場》2000年第十期, 2000-11-05, 作者: 鄭新濤, 訪問人數: 25855


  在中國酒類行業,不少人提出廠商雙贏策略,這是任何行業自初級競爭階段和無序競爭階段進入完全和壟斷競爭階段的必然產物。那么在諸多酒廠推行雙贏策略的過程中,為什么卻會出現雙輸或單輸現象呢?

  廠商雙贏其實并不僅限于廠家和商家合作的范疇,它是一項貫穿企業市場營銷全過程的營銷系統工程,廠家必須首先做好各方面的市場工作,才能為雙贏打下堅實的基礎,因而研究酒類企業怎樣實施這一項系統工程也要從更廣泛的范圍著眼。

一、雙贏觀念與觀念雙贏

  中國酒業市場至1997年已走完了求大于供的初級競爭階段和供求關系迅速趨于平衡的無序競爭階段,開始進入供大于求的完全競爭階段。一些比較有前瞻眼光的企業領導者認識到,完全競爭階段淘汰賽的結束,也就預示著壟斷階段必然到來。這里所謂的壟斷,不是狹義上的壟斷者對市場主觀人為的控制,而是市場對壟斷者毫無理由的感性的青睞,是消費市場向一些品牌的慣性集中。慣性集中的支點是品牌忠誠度,而忠誠度最終要由時間和實踐來驗證。消費者忠誠的對象雖表現在產品上,但更實質的是產品背后的操縱者——廠家和商家,因此廠商經營與合作相對的永恒成為企業穩定生存與發展的基本要求。于是,相互依存、唇齒相依的雙贏觀念漸入人心。

  雙贏觀念是一種意識,而觀念雙贏則是一種要求。所謂觀念雙贏就是廠商之間在具體到營銷的各細節上擁有相認同的觀念,并由觀念指引行動以使雙贏變成現實。

  據筆者的經驗,廠商之間在觀念雙贏方面往往產生誤解。比如商家說,我賣你的酒,你給多少廣告費?給我多大的市場范圍?廠家則說,你預計能銷多少?我按x%投入廣告,你銷多少,我配額多少。但這種“事先約定”往往因競爭環境的變化而與市場現實需要脫節,這時候該怎么辦?對于商家來說,代理的市場范圍往往是多多益善,廠家該如何面對商家的要求,使經銷商“人”盡其能,“地”盡其用呢?

二、品牌價格定位與品牌戰略管理

  這里的品牌價格定位,是指企業切入市場并靠之創造主體績效的主導品牌的定位;品牌戰略管理,是以主導品牌為核心,在區域市場上配合以相應的品種,從而獲取更大的市場回報的管理。這是廠商雙贏的前提。

  1、主導品牌估價與定位

  相當多的企業產品質量和包裝等都不錯,但投放市場后卻沒有競爭力,原因是出在價位上。這不是單純價高價低的問題,而是取決于市場中消費者對企業品牌的慣性評估值是多少。

  茅臺、五糧液、劍南春價位呈梯級狀高于非個性白酒(如古井貢),但消費者不責備其價格高,因為覺得它們值;雙溝、洋河、秦池、雙輪、仰韶、金興等品牌興盛期內的主導品牌皆為中檔價位,因為消費者覺得它們應該是這個價;沱牌大曲雖算是名牌,可它的中高檔產品在區外規模市場卻不見暢銷,因為消費者覺得沱牌大曲是大眾消費(低價位)的名牌代表。

  近悉湖南一省級名牌攻打企業所在地以外的長沙,久攻不下。其攻長沙的主導品牌定價為168元/瓶,試問,除了情感和禮儀消費外,這個價位與劍南春相比,喝哪一個更風光呢?也就是說消費者覺得哪一個更值168元/瓶呢?這里的值與不值不是指酒體本身,而是無形的品牌資產在具體產品單價上的體現。

  所以企業推出主導品牌之前,要縱向與橫向地加以對比?v向是自己的發展績效(品牌力),橫向是找出可參照的對比者,要知道自己應該是什么身份。那么具體到價格問題上,該如何準確定位?

  2、逆向價位市場定位法

  消費者接受不接受產品的價位,決不考慮廠家或商家的成本,而是消費時的“現價是多少”。這就要求我們必須用逆向價位市場定位法來倒推出可行的出廠價或到岸價! 

  貴州省鴨溪窖酒廠重新崛起,其成功開發的主導品牌三星鴨溪酒王功不可沒,除了酒體、包裝及相關資源恰到好處外,正確的價格逆向定位是它能夠成功開發省內外區域市場的一個最主要的原因。據筆者調查,從北方到南方,中檔品牌的暢銷酒酒店銷售價皆在45元/瓶~70元/瓶之間,決策層就把三星鴨溪酒王定位在此間。從省內推算,中高檔酒店加價100%以內,除去經銷商的利潤,參考出廠價定位在26元/瓶~31元/瓶之間;從省外看,由于運費和相關銷售費用的增加,送到酒店價肯定高于省內。如沈陽,經銷商送到酒店價定為32元/瓶~38元/瓶之間,如超過38元/瓶,酒店銷售價很有可能超過70元/瓶,也就超過了暢銷類產品的極限,相應地就會減少銷售力。通過綜合分析,酒廠決定到岸價26元/瓶。這樣在省內,由于與青酒、習酒等品牌價值旗鼓相當,在同稱謂“三星”的價格上比之反而少了2元,于是以很快的速度重振了遵義和貴陽市場,占去中檔產品市場的半壁河山;在省外,沈陽、徐州、秦皇島等市場正在穩健快速發展。

  3、“三點”式產品組合策略

  攻擊區域市場,用一個主導品牌來切入是完全正確的,但在主導品牌被市場接受后仍然只有一個品種孤軍作戰,會由于消費界面的單一而造成潛在市場資源的浪費。當然也不是品種多多益善。經銷商會發現,廠家所有產品中,只有一個品種銷勢最好,還有1~2個基本能銷。什么原因呢?這要從消費群體來分析:消費者主要有三類,一是大眾溫飽型,是低價位產品的消費群;二是中檔價位流行型;三是禮儀型,與價位沒有絕對的關系,這部分消費者不太固定。在一個區域,有這三類消費群在進行選擇消費,因此對一家企業產品的接受至多是三個,即高、中、低各一個。銷售模擬比例如:主導品牌500萬元/年,次主導品牌不大于250萬元/年,跟進次主導品牌不大于125萬元/年。也就是說次主導品牌的年銷量不超過主導品牌的1/2,跟進次主導品牌的年銷量不超過次主導品牌的1/2。這樣,投入一個區域市場的產品最佳為三個,相應地有三種產品組合策略:

  ●高→中→低:就是以高檔價位的產品為主導品牌,推廣的火力集中在這一品牌上,推廣順利,跟進中檔和低檔。此處高、中、低有兩層含義:一是已經成為全國名牌的高檔酒,開發中檔價位的產品很容易成功,帶動低檔可以上量,如五糧液的主導品牌因價位高銷量受到限制,于是相繼成功開發中檔五糧春、五糧醇和金六福,同時帶動低檔尖莊、干一杯、鐵哥們和火爆;第二層含義是相對于企業而言的高、中、低,如貴州鴨溪窖酒廠在推廣三星鴨溪酒王時,帶動中檔一星酒王和低檔鴨溪窖酒。此種組合適合于任何酒類企業區域市場的產品策略。

  ●中→低→高:就是以中檔價位產品為主導品牌,以低檔價位產品為次主導品牌,以高檔為跟進次主導品牌。此種組合較保險,且經濟合算,因為中檔屬于流行型消費,中檔形成流行,直接領導低檔消費。如果說流行型中檔酒是餐飲與超市的寵兒,那么低檔酒則是批發環節的生力軍。但中檔帶高檔就有“小馬拉大車”的感覺。

  ●低→中→高:就是以低檔價位產品為主導品牌,以中檔為次主導,高檔為跟進次主導。低檔一旦形成知名品牌,推廣中檔較容易,這里強調的是推廣而不是帶動,但推廣高檔成功的概率很小。

  以上三種組合各有利弊!案摺小汀庇冗m合國家級高價位名牌,如茅臺、五糧液、劍南春;“中→低→高”較適合于有一定品牌力的酒類企業,如全興、瀘州、古井貢等;“低→中→高”較適合于地方名牌的地方性戰略長期作戰。企業離開大本營到域外作戰,不要輕易用“低→中→高”策略,因為低檔產品地方性較強,消費群對價格更加敏感,而低檔產品至域外市場單是運輸費用就已失去價格優勢,況且它還有很強的本地情感消費習慣。域外作戰應依據區域市場的消費水平,選擇“中→低→高”或“高→中→低”組合策略(游擊市場例外)。

  應該補充的是,強調“三點”式組合策略,并不是否定跟進不同容量的產品和適當進一些不同價位的產品,而是此“三點”是常規,其它則為游擊性的。

  雙贏最終要體現在財務上,那么該如何利用財務分析定位市場選擇呢?

三、可行性財務目標定位市場選擇

  四川一家新建中型白酒廠的系列產品推向市場前問筆者:今年我廠投入1000萬元人民幣,能保證多少銷售額?筆者告之:你們廠的個性品牌市場資源趨于零,如果將1000萬元投向離你廠只有50公里的成都市,成都市場與你的品牌在一年內能否通過磨合順利的成長就是一個謎,而且成都市場中的品牌數量像是一片大海,很難保證你能銷2000萬元。那么怎么辦呢?

  1、找出盈虧平衡點:推算出盈虧平衡點的銷售量和投入的最大限量比例。四川這家酒廠通過核算,年銷量達3000萬元方能達到盈虧平衡點。除去各項成本,廣告宣傳投入比例必須控制在15%以內,即450萬元。450萬元投向哪里能得到3000萬元的銷售回報?

  2、概率分解銷售目標所謂概率分解,就是依據行業類別市場的通常銷量分解年銷售目標,算出市場目標量。以該酒廠為例,有三種算法:

  第一種:精中火力,少而精。按每個市場1500萬元的銷量目標選兩個大城市,如重慶和成都。據行業調查,市區人口超過200萬的大城市,市場容量在1億元/年以上,切割出1500萬元是可行的。但每個市場平均投入225萬元廣告宣傳費來完成1500萬元銷量,對于這樣一個新品牌來說風險很大,成功概率低于50%;

  第二種:選擇地級市場。一個市區人口超過100萬的地級市或縣級市,市場容量也會超過5000萬元/年,以500萬元的目標為底線,需要6個這樣的市場。也就是說每個市場投入75萬元廣告宣傳費用必須完成500萬元銷量,否則就虧。按以往經驗推算成功的概率為61.5%。

  第三種:選擇市區人口在30萬~60萬之間的中小城市或縣城。這類市場的容量在2500萬元/年以上,依據同其它曾經暢銷品牌的對比,該酒廠在這類市場可完成200萬元/年銷量,即需要15個這樣的市場。也就是說每個市場投入30萬元廣告宣傳費即可,成功概率為73%。

  將這三種情況的成功概率進行對比,個案市場可做科學的調整,怎么選擇市場范圍也就清楚了。當然對每個市場平均投入在實際操作中往往會有一定的出入,要依具體情況相應調整。(待續)





歡迎作者投稿,投稿即表明您已閱讀并接受本站投稿協議(http://www.9000093.live/article/send.shtml)。
本網刊登的文章均僅代表作者個人觀點,并不代表本網立場。文中的論述和觀點,敬請讀者注意判斷。


      麥肯特提供優秀的營銷與管理培訓課程、內訓與咨詢
*情境領導:財富500強經理人必修 *領導者之劍:美國最大培訓公司之一阿拉莫公司核心課程,極具價值的思維工具 *大客戶銷售三步曲:頂尖銷售高手最佳實務技巧、技能訓練和戰略規劃  更多>>
收藏夾
放入收藏夾
推薦
推薦給朋友
保留/打印
保留 / 打印
報告
有話告訴編輯
評論
查看/發表 評論

投票     目前已有43人投票,平均得分: 7.79。

相 關 文 章(共18篇)
*中國酒業整合通路營銷新世紀 (2004-03-08, 中國營銷傳播網,作者:鄭新濤)
*劍南春,你還在等什么? (2002-09-23, 中國營銷傳播網,作者:四海)
*白酒經銷商的銷售隊伍組織與管理 (2002-04-12, 中國營銷傳播網,作者:何足奇)
*金六福的體育行銷戰略 (2002-04-08, 市場瞭望,作者:韋桂華)
*五糧液:!袄献印,還是!皟鹤印 (2001-12-30, 中國營銷傳播網,作者:翁向東)
*掀起茅臺的蓋頭來 (2001-11-23, 中國營銷傳播網,作者:何足奇)
*鴻運三全酒市場推廣策劃案 (2001-08-27, 中國營銷傳播網,作者:羅麗)
*淺析消費稅調整對白酒企業的影響 (2001-06-18, 中國營銷傳播網,作者:高琦)
*茅臺營銷模式分析 (2001-03-29, 智囊,作者:周濤)
*中國酒業廠商雙贏推廣策略(下) (2001-01-09, 《銷售與市場》2000年第十二期,作者:鄭新濤)
*傳統白酒業:調整與創新 (2001-01-09, 《銷售與市場》2000年第十二期,作者:王皓)
*中國酒業廠商雙贏推廣策略(中)(1) (2000-12-03, 《銷售與市場》2000年第十一期,作者:鄭新濤)
*中國酒業廠商雙贏推廣策略(中)(2) (2000-12-03, 《銷售與市場》2000年第十一期,作者:鄭新濤)
*走進中國白酒業 (2000-07-03, 《銷售與市場》1997年與老板共進午餐特刊,作者:范海堅)
*中國白酒業跨世紀網絡營銷 (2000-06-29, 《銷售與市場》1998年第十一期,作者:鄭新濤)
*白酒市場可持續開發布局 (2000-06-28, 《銷售與市場》1999年第十一期,作者:鄭新濤、金曉輝)
*白酒業營銷六大誤區之對策 (2000-06-27, 《銷售與市場》1999年第九期,作者:鄭新濤、劉曉光)
*中國酒業有效整合營銷 (2000-06-27, 《銷售與市場》1999年食品?,作者:鄭新濤)


主頁關于麥肯特關于網站招聘信息廣告服務聯系方法

版權所有©2000-2019 深圳市麥肯特企業顧問有限公司
麥肯特®、EMKT®、情境領導® 均為深圳市麥肯特企業顧問有限公司的注冊商標

未經書面明確許可,本網站所有內容禁止任何形式的復制和轉載
如有任何意見或建議,歡迎與我們聯系


本頁更新時間: 2020-06-06 05:03:43
工人零碎时间赚钱 多乐彩开奖号码 一肖二码默认版块论坛 免费下载闲来麻将 宁夏11选5 三全中多少倍 熊猫娱乐官方下载 甘肃快3一定牛一 精准三全中 天下棋牌游戏? 黑龙江36选7开奖官网