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距離與途徑


《銷售與市場》1998年第九期, 2000-06-28, 作者: 劉仲康、劉德國、黨寶珍, 訪問人數: 13708


  改革開放以來,國內企業日益感受到了世界名牌的強大攻勢和競爭壓力。據1994年統計資料表明,國內市場的許多領域已經被以世界名牌為代表的國外大公司壟斷(見下表),人們不免要大呼“狼來了”,在這種形勢下,國內企業該怎么辦?許多國內知名企業已經認識到,惟有創造自己的世界名牌,才能有出路,這就是市場經濟競爭法則。但我們又不能不客觀地認識自己的現狀?梢灾v,世界名牌之路,情長路更長。

  名牌成長過程,遵循著由無名到小名、由小名到大名、由地區名牌到國家名牌直到世界名牌的規律。世界名牌是企業名牌成長的最終目標和最后階段。一般來講,世界名牌都具有很高的國際知名度,具有很高的國際信譽度,具有較高的國際市場占有率和市場全球化程度,具有高度的國際文化融合性,具有巨大的經濟價值和市場擴張能力,市場競爭迫使我們對世界名牌情有獨鐘,殘酷的現實又要求我們必須打“持久戰”。

  一、必須盡快轉變經營觀念,把握市場經濟競爭規律,提高經營管理水平

  我國長期實行計劃經濟體制,對企業經營觀念的影響可以說是根深蒂固。十幾年的改革開放和社會主義市場經濟體制的建立和發展,對企業傳統經營觀念給予了極大的沖擊,企業已經開始轉變觀念,管理水平不斷提高,但要想達到與世界名牌相媚美的程度,還需要相當長的時間。

  二、盡快實施大集團、大公司戰略,握緊“拳頭”,擴大經營規模

  根據我們的研究,國內名牌企業與世界名牌在經營規模上有較大差距,就飲料業而言,1994年可口可樂公司光可口可樂的銷售額就達109億美元,是廣東健力寶公司(1994年銷售收人17億元人民幣)的50多倍;就家電業而言,日本日立公司1994年銷售額達686億美元,是四川長虹(96年銷售收入為100億人民幣左右)的50多倍;就汽車工業而言,1994年“中國最大500家工業企業”第一名﷓——上海汽車工業總公司的銷售額不及通用汽車公司的2%;就石化企業而言,南京地區四家石化公司合并而成的特大型石化公司,年銷售收入400億人民幣,僅相當于?松凸镜5%左右;就鋼鐵企業而言,我國最大的三家鋼鐵企業寶鋼、首鋼、鞍鋼銷售收入之和,也僅相當于世界最大冶金企業意大利伊利公司的15.7%;就航空業而言,中國最大的國航、東航、南航三大集團銷售收入之和仍不及美利堅航空公司的20%。

  三、盡快實施國際化經營戰略,在世界市場上爭得相應份額

  根據前幾年有關資料的統計數據,我國主要產品類別的國際市場占有率為:汽車為0.1%,計算機為0.1%,電冰箱為0.39%,照相機為0.76%,鋼鐵產品為1.18%等。這些市場占有率遠遠不及通用汽車公司、IBM、新日鐵等一家公司的占有份額。

  四、調整國內市場與國際市場的對比結構,提高市場的全球化程度

  根據我們對“世界最大500家工業公司”的研究發現:較高的市場全球化和經營全球化是世界名牌的一個顯著特征。據統計,全球最大的100家企業中,海外銷售額占總銷售額50%以上的企業多達一半以上,其中可口可樂公司的海外銷售額占70%(利潤80%來自海外),而雀巢和飛利浦這一比例高達90%以上。1991年世界500家最大工業企業排名55位的蒂森公司,1989年銷售收人為340億德國馬克,其中48%來自本國以外;美國摩托羅拉公司1990年銷售收入的44%來自海外;肯德基家鄉雞,在世界73個國家和地區擁有9000多家分店,1993年銷售額71億美元,其中37億來自海外,占銷售額的52%。相比之下,我國企業的國際化程度相當低。河南周口味精廠,年產12萬噸,位居世界單廠第一,產品遠銷世界24個國家和地區,但其外銷比例僅占其年銷售額的10%左右,基本上沒有海外直接投資;青島海爾集團,1996年銷售收入62億人民幣,出口創匯5700萬美元,外銷比例也不到10%。

  五、加快技術改造和技術進步的速度,縮短與世界名牌在技術發展水平上的差距

  拿鋼鐵業為例,我國的連鑄比(即連續鑄造產量占粗鋼總產量的比重,是鋼鐵生產技術水平的重要衡量指標)大大低于世界平均水平和發達國家水平。再從我國企業整體技術裝備方面來看,大約只有20%左右達到國際60—80年代水平,而其余80%是40—50年代水平,甚至還有30年代的設備?傊,我國企業在產品開發、生產手段、工藝水平等方面的技術差距,嚴重束縛了我國企業向世界名牌的成長。

  六、正視與世界名牌在品牌價值上的差距,增強創世界名牌的必勝信心

  根據北京名牌資產評估事務所1996年的評估結果,排名第一的“紅塔山”品牌價值為332億人民幣,比美國《金融世界》評估的1996年排名第20位的“坎貝爾”(CAMBELL’S,品牌價值64.64億美元)低了近三分之一。我們爭創世界名牌,就是要在今后若干年內,使我國的品牌在世界名牌排行榜前50位中占據應有的位置和比重。

  總之,我們必須情系世界名牌,步步為營,夯實基礎,縮短與世界名牌的差距,相信下個世紀初中國企業一定能屹立于世界名牌之林。





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