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品牌營銷大誤區②


《銷售與市場》2001年第二期, 2001-02-28, 作者: 葉茂中, 訪問人數: 120970


  ● 品牌的核心價值是品牌的精髓。

  ● 堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。

  ● 為了尋找或驗證一個想法,國際大公司習慣進行大規模的市場調研,中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。

誤區之七:曲解品牌概念

  客觀地說現在的企業已經越來越重視品牌,但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的詞,事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。品牌中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久,它們是品牌力量的源泉。

  品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品,產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產品,關鍵是發掘出具體產品的理念。

  品牌也不是企業,企業是投資者,是品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品,可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌,也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌兼容產品必須遵循品牌的核心價值,任何違背品牌精神的延伸或運作,都會傷害品牌形象,削弱品牌資產。

  品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。

  品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念,如摩托羅拉:帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感,不受地域、時間的約束;品牌是在消費者心中建立的,核心價值其實是消費者對品牌理解的概括,如旁氏:絕對不會對我們說謊,如果有任何東西能使我們更美麗,旁氏就會將它制造出來;核心價值可以刻畫產品的價值,也可以刻畫消費者本身,還可以刻畫品牌與消費者的互動關系,如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其車主一樣,捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝,這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

  品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

  主品牌:代表消費者從購買中得到的主要期待,主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心,如海爾小王子,海爾就是主品牌,就是消費者購買價值的核心所在。

  副品牌:一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分,如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

  背書品牌:向消費者再次確定,這些產品一定會帶來所承諾的功能優點,因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織,這個組織只可能生產優秀的產品,如寶潔。

  品牌背書者:與背書品牌一樣是一種擔保,不同的是背書品牌是企業,是品牌,而品牌背書者則是人,可以是企業家如微軟的比爾·蓋茨,也可以是形象代言人如耐克的喬丹。

  品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

  驅動品牌資產最終實現是消費者對品牌的印象和看法,但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中,重要的不僅僅是你對消費者怎么說,更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定,包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后,被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點,品牌形象是指“消費者怎么看你”,品牌認同則是指“你期待別人怎么看你“。在這里,如果說品牌認同是企業設定的“內因”,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結果”。

誤區之八:缺乏品牌的核心價值

  品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。

  全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。

  可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經常變化,甚至大相徑庭,人物、廣告語、情節都會有很大改變,但任何一個廣告都會體現其品牌個性,就像張惠妹主演的雪碧廣告,以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我,雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內涵。

  反觀我們國內的很多品牌,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售,但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

  紅塔山雖有很高的知名度,但我們冷靜的思考一下,它的核心價值到底是什么?從“天外有天,紅塔集團”的形象廣告看,可以總結為輝煌、壯觀。那么,它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢?從“紅塔名品賀千禧”的廣告中,我們看不出它的輝煌與壯觀。

  企業產品多樣化后,一般都是通過品牌延伸,新老產品共用已打響的品牌。這時,經營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實,國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌,主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產品產生信賴的原因都可以歸結為一個共同點,即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同,整個品牌體系將會混亂無序。

誤區之九:品牌形象朝令夕改

  品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當前品牌給人的感覺。

  堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”,從未改變。從1886年到現在,可口可樂用過的代表性廣告語達100多條,如:美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣,50年來一直堅持鄉村牛仔形象;力士一直堅持用國際影星做形象代言人,詮釋其“美麗”承諾,達70年之久。

  牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是:最貼身的牛仔。應該說,它在宣傳“領導潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間,便遭到了中間商特別是零售商的反對,他們自恃更了解消費者心理,認為消費者要購買的是時裝,應宣傳產品的時尚和品味,而Lee避開時尚宣傳貼身,太理性和陳舊。Lee接受了這一意見,改變了策略,兩年后,Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上,Lee重新回到了原來的定位:最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天,Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。

  經驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶,開始是一對雙胞胎,廣告詞是“越飛越高,旭日升”;后來是一群年輕人歡快的場面:一種好心情,一種好滋味,暢快的感覺總是最美;近來,又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里,我們找不到一條貫穿始終的主線,這樣下去后果不言而喻。

  堅持品牌形象統一,應該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。

  橫向統一:一個時期內,產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開。

  縱向統一:1年、2年……10年、20年……堅持同一主題、同一風格,不同年代都堅持統一的表現。

誤區之十:品牌個性不鮮明

  在品牌傳播中,企業界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使所有產品似乎都是一個企業生產出來的,毫無個性可言。在產品日益同質化的今天,如果在傳播上仍不能有所區別,將會很快淹沒在信息的海洋中,被人遺忘。

  其實,品牌就像是一個人。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征,如果一個人沒有任何個性,很難被人記得。

  這是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的黃布軍裝,唱同一首歌,崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張,各種各樣的選擇,可以按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求:需要不同個性的品牌。

  那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區之十一:品牌可以任意延伸

  “東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中,企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

  美國的派克筆,一直以價高質優著稱,是上層人士身份的象征。后來生產每支僅3美元的低檔筆,結果不但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場,其高貴的品牌形象受到損傷。

  那么品牌在什么情況下可以延伸?什么情況下不能延伸?  

  品牌延伸決策要考慮的因素有:品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中,品牌核心價值與個性又是最重要的。

  一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性,若這一核心價值能包容拓展產品,就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。

  如“999”的品牌延伸。三九集團以“999胃泰”起家,提起“999”,消費者潛意識里首先聯想起“999胃泰”。后來,“999”延伸到啤酒,不知道消費者在喝“999冰啤”的時候,是不是有藥味。再者,“999胃泰”無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒,而“999冰啤”分明是在勸人喝酒,豈不是自相矛盾。

  所幸的是,“999冰啤”僅在部分地區銷售,除了當地消費者外,全國其他地方極少有人知道,把副面作用降到了最低點。雖然“999冰啤”借“999”品牌取得了不錯的銷售業績,但這只是飲鴆止渴,從長遠來看,至少在局部地區對品牌造成了傷害。

  而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等,則對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。

  同樣道理,娃哈哈延伸到酒(關帝酒),活力28延伸到水飲料,都是不合適的。

誤區之十二:品牌缺乏整合規劃

  我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力,但往往是想到什么就做什么,沒有全面系統的品牌規劃,只是一些片面的、補漏式的努力,哪兒有問題就往哪兒去,不斷為問題而奔命?瓷先]完沒了,忙個不停,但最后仍然沒有建成一個成功的品牌,因為他們片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一個方面、一個局部,或廣告,或包裝,或渠道,每個企業都強調自以為重要的環節,但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。我國企業關于品牌的整合意識比較薄弱,品牌的努力只停留在某個方面。

  但事實上品牌不是單一的某個方面,品牌是一個整合的概念。品牌不是A,不是B,不是C,不是D,品牌是所有因素的總和。所以僅產品好、包裝好、概念好,或僅廣告好、通路好,都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和:從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境,從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為,從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格,這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解,從而影響其購買決策。因為消費者有太多的選擇,一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久,你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設,在每一個細節上都竭盡全力。

誤區之十三:調研可有可無

  中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研,不做調研就盲目推出新產品。為了尋找或驗證一個想法,國際大公司習慣進行大規模的市場調研,中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定!鞍l財的點子明明擺在面前,為什么還要投入大量時間和金錢做調研?”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得?

  脫離調研就是脫離市場,脫離消費者,沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣,市場不穩定。這是中國企業的致命傷。

  想當然地做中國市場,不要說中國品牌,即使國際品牌也一樣會失手。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理,過高的價位令廣大消費者望而卻步,使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料,情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一種洗發水,到了中國放到藥店賣,一樣銷得很好,它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握:藥店更值得信賴。就這么簡單,但這一切源自市場調研。

  寶潔對調研的重視是出了名的,它每一個大動作都以調研為依據,每一個新產品上市幾乎都是調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎?是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎?不。寶潔如此在乎調研,是因為寶潔有過慘痛的教訓,吃過“自以為是”的虧。

  “安卡普林”是不傷胃的止痛劑,運用定時釋放的新技術,可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一種不錯的選擇—但必須每4小時服用一次。事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔陶醉于產品的獨到技術,忽視消費者的想法,跳過了正常的市場測試,直接進行大范圍銷售。結果一廂情愿的想法,讓寶潔的“安卡普林”死得很慘,F在的寶潔非常注重測試,如果一個品牌無法在測試中獲勝,就不允許上市。

  企業最怕的就是動蕩與失誤,有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業,至少大傷元氣。直接拿市場做實驗,就是拿企業的生命做賭注,這是現代企業經營最忌諱的。企業運作猶如開車,安全第一,如果連命都搭上了,快又有什么意義?寶潔、楊森等國際品牌重視調研,是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。(待續)■(編輯:路日)



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