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機會?憂患--娃哈哈奶粉能否后來居上?


中國營銷傳播網, 2009-12-23, 作者: 羅建幸, 訪問人數: 10075


  如愿與達能“離婚”,位居2009年福布斯中國富豪榜第三名,雙喜臨門的浙江新首富――宗慶后,在娃哈哈22周年慶典上,意氣風發,豪情萬丈,向外界大聲宣告:“今年前三季度,我們已實現營業收入320億元,利稅93億元,分別比去年同期增長了25%和82%!”,“公司位列2009中國制造業企業500強93位,全國民營企業營業收入排名第十,利潤第二;營業額、利潤、納稅連續十一年位居食品飲料業全國首位!”并公布令人激情澎湃的經營目標,“明年計劃實現營業收入700億元,爭取在創業25周年之際實現營業收入1000億元!” 

  明年700億?今年1-9月320億元,今年底最多沖刺到450億元。700-450=250億元,這么大的差距,靠什么增長?

  除了按慣例每年力推幾個飲料新品,只爭朝夕奮發圖強的宗慶后,即將開辟飲料業外的“第二戰場”:全品項全渠道全國范圍重磅出擊嬰幼兒奶粉市場!年銷售沖刺目標近100億元!這才是娃哈哈計劃中的增長點! 

  宗慶后為什么要選擇奶粉作為新的產業突破口?奶粉戰場硝煙彌漫,各路英豪均非等閑之輩,宗慶后憑什么有如此的自信?

  高規模,中國奶粉年市場容量達500億元;高增長,奶粉是 “嬰兒的口糧”,典型的“剛性需求”,年復合增長超20%;高毛利,嬰幼兒奶粉毛利率至少50%;當前的中國市場,如此“三高”特性的產業能有幾個?宗慶后自然不會放過。

  全國有上百個奶粉品牌,但沒有一個市場份額超15%,奶粉業尚處于春秋戰國、諸侯割據的自由競爭階段,遠遠沒有形成寡頭壟斷的局面。三聚氰胺事件引發的乳品地震雖已過去了一年多,許多顧客仍心有余悸。市場迫切需要能真正代表民族的,可以抗衡洋品牌的,誠信的,信譽高的品牌出現。

  娃哈哈,作為民族品牌的驕傲,殺入奶粉業,或許能夠擔當起民族品牌奶粉重新崛起,重塑國民消費信心,抵御外資品牌的歷史與社會責任。

  當然,從企業的目標使命角度,靠兒童口服液、兒童果奶發家熟知兒童消費心理的娃哈哈,再次回歸嬰童產業,做嬰幼兒、兒童奶粉,這也是順理成章。

  宗慶后其實早就有進軍嬰幼兒奶粉市場的打算,08年底娃哈哈參與競購“三鹿”資產,可惜未遂。娃哈哈是飲料大鱷,也是乳業巨頭,其乳飲料營養快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶及牛奶等系列產品的年銷售額已超百億元,每年使用的奶粉原料達15萬噸。而今,娃哈哈旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林五大奶粉基地陸續建成投產,一方面作為娃哈哈乳飲料的上游原料供應商,當然也將是大規模生產嬰幼兒奶粉的主力基地。其生產力布局不可小覷。

  經過多年的積累,娃哈哈品牌知名度、影響力,應該居所有現在的奶粉品牌之上。其物美價廉,品質安全的大眾品牌形象已經深入人心。以滿足目標消費人群導向的“娃哈哈”品牌命名本身,特別適用于嬰幼兒產品類別,或許就能創造品牌認知奇跡。(“寶貝因愛而美”,同樣目標人群品牌命名導向的貝因美奶粉,現已進入中國奶粉業前三強。)

  “織網大師”宗慶后,一定會發揮其數萬家聯銷體系的威力。只要宗慶后一聲令下,數周之內,娃哈哈奶粉就可以鋪滿神州大地。試問,現在的奶粉企業,誰會有如此強大的渠道分銷能力? 

  作為國內消費品最大的廣告主,娃哈哈向來以狂轟濫炸的空中廣告而著稱。相信娃哈哈會短期內集中所有資源于廣告領域,尤其是電視廣告領域,以排山倒海,掩耳不及迅雷之勢突襲奶粉市場! 

  品牌、渠道、推廣,這三大營銷From EMKT.com.cn優勢則是宗慶后定下100億元目標,藐視奶粉群雄的戰略性資本。

  但是,中國奶粉業高手如云,競爭對手都不是省油的燈。

  在高端奶粉市場,由多美滋、貝因美、美贊臣、惠氏、雅培“五大巨頭”掌控,這五大巨頭牢牢占據了85%以上的高檔奶粉市場份額。其中,貝因美是唯一的一線高端國產奶粉品牌!懊蕾澇、惠氏、雅培”均出身醫藥世家,將奶粉視為專業消費品,擅長醫務推廣及數據庫營銷路線。出身丹麥現投奔達能公司的洋品牌多美滋則是“廣告+醫務推廣”兩條腿走路,市場份額暫居整個行業首位。


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