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掠目美國廣告


《銷售與市場》1998年第三期, 2000-06-29, 作者: 童言, 訪問人數: 19787


  去年秋,筆者隨中國廣告代表團前往美國進行了為期近一個月的學習和考察,親身領略了這個世界上最發達國家廣告業的發展水平。雖然是在美國東西海岸間走馬觀花,但所到之處仍強烈地感受到西方企業在營銷觀念和廣告創意上的確比我們技高一籌,從以下幾個圖例中就可以明顯地看到這一點。

   1.這是好萊塢環球影視城內“回到未來”景點的人口處,屏幕上顯示的信息是“等候時間:65分鐘”。在美國許多旅游景點的人口處都有這樣的顯示屏,告訴游客如果想參觀這個景點,現在排隊需要多長時間才能玩上。如果游客覺得等候時間太長,可以考慮先游別的景點,等人少的時候再來。而我們國內的旅游景點卻幾乎見不到這樣的顯示屏,許多游客不知道排隊要等多長時間,就很容易變得不耐煩,甚至玩興大減,并有可能將這種心情歸咎于景點的管理者。由此而言,一個小小的顯示屏并不是什么可有可無的小東西,而是充分體現了景點管理者細致入微的服務意識和精神。商界很早就講,“顧客是上帝”,但這句話并不是僅僅掛在嘴邊的一句口號,它要體現在企業凡是與顧客打交道的所有地方,應時時為顧客著想,處處為顧客著想,并且真正地從一點一滴做起。只有這樣,企業才能贏得消費者的認可和忠誠!

   2.這是洛杉礬著名的星光大道上的中國大戲院門前,每一塊地板磚上都留有一位好萊塢明星的手印、腳印和簽名。據說這家戲院的老板在戲院剛剛建成時曾為了盡快打出自己的知名度而絞盡腦汁,后來突發奇想,便有了如此使用明星為自己做廣告的獨特創意,而且頗受大明星們的青睬和支持。如今,中國大戲院不僅早已聲名遠播,而且這里也成為洛杉礬的一個著名景點,每天都吸引著來自世界各地的旅游者。

   3.這是一家名叫“SYMS”的超級商店,名稱下面的一行文字譯成中文是:“懂行的消費者是我們最好的消費者”。這句話蘊藏著如此豐富的含義和品味,以致于當你準備說出你的感受時也許很難找到一個合適的詞語來表達?傊,你對這家商店的好感和信賴會油然而生,這顯然比我們國內眾多商家所呼喊的諸如“顧客至上”、“賓至如歸”、“求實創新”等等大而不當、直白無味、人云亦云的標語口號效果要強不知多少倍!

   4.紐約的時代廣場是戶外廣告非常集中的地方,世界著名的大企業、大品牌都可以在這里覓到它們的蹤影。實際上,美國是一個最大的國際市場,誰能在這里擁有一席之地,誰就可以說是名副其實的世界名牌了。但要做到這一點,僅僅在時代廣場樹上一個廣告牌是遠遠不夠的,它必須與企業開拓國際市場的整體策略結合起來。三九集團的廣告牌在時代廣場已經堅持了很長一段時間,但筆者在所走過的美國一些主要城市卻沒有再找到它的影子,去了——些大大小小的商店和藥店,但即使是華人開的店里也沒有發現有“三九”的什么產品。那么三九集團每年花巨額美金僅僅在時代廣場樹上一塊孤零零的牌子到底是想干什么:筆者對于內情一無所知,因此也不敢妄加猜測,只是為我們的企業深深地擔心。去年底在深圳蛇口召開的一個廣告研討會上,又聽說海爾集團今年也準備在時代廣場樹一塊廣告牌,此后也許還會有第三家、第四家、第五家國內企業不借重金把自己的“大旗”插到資本主義最發達的土地上。但愿這些企業的行為都能產生實際的市場效果,而非僅僅作為走向世界的一種象征。

   5.紐約的地鐵廣告并不像許多國內人士想象得那么流光溢彩,總體上看還不如北京、上海的地鐵廣告整齊、明亮。這在很大程度上是因為紐約地鐵系統設施的陳舊和破爛,它是世界上最早的地鐵系統,已經運行了約90年而沒有什么大的改造。盡管如此,還是有許多企業寧愿選擇地鐵媒介投放廣告,因為紐約地鐵交通非常發達,共有469個車站,總長達700多英里,全年365天每日24小時運營,每天客流高達379萬,約70%的紐約人,天天要乘地鐵上下班或者出行。企業在選擇地鐵投放廣告時特別注重效果,比如將廣告內容巧妙地做在站內時鐘上,讓匆匆忙忙趕路的乘客在抬頭看時間的同時也記住了廣告的信息;又比如企業在做車廂內廣告時往往會獨家買斷整節車廂內的所有廣告位,因為他們認為廣告投放要對自己產生最好的效益,就必須盡可能減少其它企業信息的干擾。這種唯廣告效果之“馬首”是瞻的做法,是很值得我們國內企業在投放廣告時學習的!



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