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中國營銷傳播網 > 經營戰略 > 產業觀察 > 逐鹿嬰童奶粉的六大軍團

逐鹿嬰童奶粉的六大軍團


中國營銷傳播網, 2013-06-19, 作者: 羅建幸, 訪問人數: 9112


  這是個市場規模巨大的市場!中國這幾年的出生人口穩定在1600萬-1700萬(約占全球年出生人口的1/8),2012年嬰童奶粉需求量50-60萬噸,零售市場規模高達600-700億元。

  這是個有畸高利潤率的市場!普通食品,品牌企業的毛利潤率僅30%-40%,在“便宜沒好貨”“高價格=高品質=高安全”的獨生子女消費心理暗示下,高價位的奶粉廣受歡迎。嬰童奶粉品牌的毛利率普遍高達50%-80%,甚至高于許多保健品和藥品的毛利率。

  這更是個持續高增長的朝陽市場!中國仍處于城市化/城鎮化的大規模歷史性的人口遷移過程中,母乳替代率仍在逐年上升,嬰童奶粉的消費頻次在增加,消費周期在延長;伴隨居民收入的持續增長,二三四線城市的消費在升級,中高端奶粉、特別是超高端(300元-500元/罐)嬰童奶粉的需求更在高速增長;再加上嬰童奶粉業約定俗成的不打價格戰,幾乎每年一次心照不宣的提價,造就了過去多年行業10%-20%的銷售額增長,未來5-10年兩位數的高增長仍將持續。(尚不考慮計劃生育政策適度放開后的爆發性增長)

  規模、利潤、增長,三者具備,真正的黃金行業。嬰童奶業江山如此多嬌,引無數英雄競折腰。六股勢力逐鹿嬰童奶業江湖,各個身懷絕技,看誰能一統江湖,笑道最后?  

  第一軍團:以美贊臣/多美滋為首的外資品牌

  美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大外資品牌,合計市場份額約40%,穩居嬰童奶粉行業的第一陣營,其中美贊臣市場份額近15%,暫居行業首位。該股勢力,均為全球500強旗下品牌,出身豪門,多數有專業藥廠背景,給人以品質安全感。獨門武功:強大的系統的持續的醫務推廣能力!即通過物質的非物質的各種手段搞定各地婦產科/兒科醫生,充分利用媽媽們對醫生的信任,讓醫生成為這些外資品牌的利益代言人。另外還有經營管理正規化、資金實力雄厚、職業經理人管理、數據庫會員營銷From EMKT.com.cn等優勢。在年輕父母崇洋媚外、香港/澳大利亞/英國限購的時代背景下,該股勢力仍在持續擴張,市場份額持續提升。

  但是,鑒于職業經理人的僵化教條、本位主義,缺少高瞻遠矚的謀略,鑒于醫務推廣本質上的違規性,(國家早在1995年就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》,可惜違規的企業實在太多,法不責眾。,鑒于政府可能對民族品牌的大力支持,中長期趨勢而言,這股勢力總會有走下坡路的時候。

  第二軍團:以貝因美為首的嬰童食品品牌

  該陣營包括貝因美、亨氏,以及最近幾年轉型的圣元等品牌企業。這些嬰童食品品牌的產品線不僅包括嬰幼兒配方奶粉,還包括米粉,果泥等輔食,個個都致力于成為知名的嬰童食品專業品牌。毫無疑問,該股勢力里的領軍品牌是這十年來的大黑馬--貝因美。貝因美以嬰童輔食--營養米粉、磨牙餅干等輔食起家,2001年進軍奶粉市場,經十年來江湖打拼,2012年終于榮登國產奶粉品牌市場份額第一寶座。貝因美的核心優勢包括:研發、品質、生產、營銷環環相扣并兼顧客戶、員工、股東等利益的系統運營競爭力,廣告、終端、公關、數據庫等多維攜同的整合營銷推廣競爭力,以“愛”為核心價值三大工程(愛心工程/育嬰工程/親母工程)系統推進的專業品牌競爭力。同時帶來兩大劣勢:居高不下的營銷費用難以收縮,管理高層是否有多系統協同作戰等管控能力?

  因愛而美,貝因美!該品牌進入奶業江湖并不早,如今成為國內國產嬰童奶粉業江湖老大的根本原因是“系統、專業”四個字。過去該品牌發展迅速,因體量巨大,將來最大的可能是持續穩定的增長,中遠期市場地位亦有可能超越美贊臣等外資品牌。其他同樣定位于“專業嬰童食品品牌”的企業,只要堅持并圍繞定位打造品牌,未來前景也相對看好! 


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