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中國營銷傳播網 > 品牌經緯 > 大品牌拉不動無品根產品

大品牌拉不動無品根產品


中國營銷傳播網, 2019-12-11, 作者: 岳新力, 訪問人數: 9823


  買大品牌,靠得住,不要買雜牌子的,不放心。這是生活中常見的說法。

  一旦你的品牌有了知名度,你就可以帶動很多種產品的銷售了。這是很多專業人士的說法。真的是這樣嗎?

  魯花,一個賣花生油的大品牌,在山東市場上,那是絕對的老大了。

  兩年前,在海邊某城市看到了它的廣告牌,匆匆瞥了一眼:魯花,高油酸花生油,油酸含量高于75%。

  我本能地好奇這個新東西,而且又是大品牌魯花的創新?墒俏业闹庇X瞬間告訴我:又一個此路不通。為什么?

  因為,很難看懂“高油酸”是什么,只覺得是書面語言,一個教科書里的詞語,技術專家研究的東西吧。

  對啦,既然是花生油里的東西,那大概是個生物學或者營養學上的詞語吧。不過,那又和我吃花生油有什么關系呢,我要吃含量很高的“油酸”嗎?

  當時就覺得,這樣的品牌做法,一定會把它的地推團隊給累的夠嗆。今年中秋節前,在超市里又看到它了,不過,這一次不再是好奇了,而是感覺令人心痛。為什么呢?

  本來原價199元的盒裝產品,在某商場里直接降價為129元,嚇我一跳,但并不覺得意外。力度夠大的吧,如果這還不算大,在另一家大型購物中心里,干脆直接降價為99元。如此這般的促銷活動,能不令人心痛嗎。是不是很熱銷呢?

  從品根觀念來看,沒有品根的品牌被直覺屏蔽掉了。即使是大品牌也難以拉動其銷量。

  你可能會說這是理論上的分析,很多事情可能會有個例外的存在。那好吧,咱去看看市場上的情況吧。

  到大型購物中心,親自去看看,去聽聽。就在這傳統佳節的購物狂潮里,我們看到的顧客多是路過,扭頭看看,連伸手摸一下的都很少。

  有隨便問問的顧客,最多的是問:“啥是高油酸?”商場促銷員回答:“高油酸就是不飽和油酸……”

  天哪!這樣的“書面語言”等于沒有回答。她不知道問高油酸是什么的人,十有八九連“不飽和油酸”也不知道——其實,生活中很多情況下,人們并不想知道,就算知道了,過不了幾天,也會還回去的。

  這是消費者的反應,那么賣花生油的同行怎么看呢?商場里賣糧油的一銷售員大姐說:“高油酸,咱普通花生油里就有啊!

  節前的購物旺季里,我們并沒有看到“意外”的存在。節后我們又找到熟悉的商場里糧油區銷售員問問,熱情的大姐告訴我們:“我還沒大見人要過!

  這樣的回答不意外,卻更讓人心痛。請記住那句話:沒有品根的品牌被直覺屏蔽掉了。

  農夫山泉是不是大品牌?恐怕說不是的人不多吧。不過農夫山泉也在干著一件出力卻不怎么討好的事。

  旗下有一款名為“炭仌”的飲料——你認識這瓶飲料的名字嗎?這個做法可能也在違背潛在消費者的直覺。不信試一下。

  在貨架前隨機問了十幾個顧客,竟然沒有一個認識這個名字的。

  一位三十多歲白領男士,說:“不認識!蹦眠^去瓶子,仔細看一下,“碳酸咖啡!能好喝嗎?”

  一位二十多歲小伙子!安徽J識。這應該不是咖啡!弊屑氂挚戳艘幌,“哦——,是咖啡!

  三十來歲的一對夫妻,不認識。女的很自信地說:“應該是炭燒或者碳烤!

  又走過來一位三十歲左右的女士,說:“炭zhu!

  又問旁邊兩個十七八歲的女孩,“不認識!保樇t)

  既然這么多人都不認識這個名字,你說商超該怎么賣呢?最后干脆直接去問問商場工作人員吧,一位正在整理飲料柜的理貨員大哥,說:“我查字典了,沒查到!

  一無所獲。只好又去問收銀員,小姐姐搖搖頭,說:“喲!還是農夫山泉的呢!”

  品牌大忌!

  我們只好通過微博,給農夫山泉提個醒。沒過多久,看到商超的貨架上都貼了“仌bing”。

  別忘了,品牌是品根的記號。光知道讀音,卻不知道品根,怎么能管用呢?

  岳新力:品根理論提出者,直覺品牌第一人,將品牌創建推進到本能直覺的新層次新領域,最直接化降低顧客的認知成本和選擇成本,即最直接化解決顧客認知的困難和選擇的困難,讓品牌成為顧客的直覺選擇——打造直覺品牌力。

  發現:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毀。

  岳新力品根戰略咨詢機構 總經理

  郵箱:[email protected] 

  微信(QQ):370062668



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