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轉型時代下,快消品企業如何破局?


中國營銷傳播網, 2019-12-11, 作者: 伯建新, 訪問人數: 7647


  “這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代”,這個時代面臨著的政治、經濟、人口和外部環境換擋,任何一項都足以改變中國快消品行業的格局;這個時代因為互聯網的一切都在發生巨變,時空的間隔正在被逐步打破……,當兩者的沖擊疊加在一起我們發現一招鮮已經失去優勢,成功的經驗不再靈驗,可復制的模式變的越來越少,很多東西變的不再確定,我們聽到快消品企業再發出同樣的聲音,“現在的生意難做”、“現在的產品開發不容易”、“現在的市場不好管理”.......,那么,在這個變化的和不確定的轉型時代快消品企業該如何去做才能在困境中突圍破局呢?

  一、 認識和正視未來的變化

  潮流不可抵擋,未來無法改變,但是,我們卻可以找到未來變化的軌跡和趨勢,對其進行充分的認識和了解,在這個機遇與挑戰并存的時代尋找自我發展的路徑,那么,未來的變化又將有哪些趨勢呢?。

  1、網絡趨勢不可阻擋。進入2015年后,隨著國家互聯網+概念的提出,各行各業都在積極擁抱互聯網+,如今的互聯網正在逐步深入我們生活的方方面面,時刻的影響著我們的生活,據數據顯示如今消費移動端從2014年的35%上升到2015年的65%, 電商渠道正在蠶食傳統渠道的市場份額,在快消品行業中這種趨勢和速度越來越明顯,可以說互聯網正在改寫快消品行業的游戲規則。

  2、高速增長不再現實(雙降現象嚴重)。進入2015年以來,由于企業面臨國家政治、經濟、人口和外部環境換擋,行業增長率低于所有人的預期,利潤率更是慘不忍睹,50%的企業遭遇“雙降”,過去高速增長的時代已經一去不復返,同時隨著宏觀經濟的持續走低,企業業績天花板效應的不斷增強,快消品行業的發展進入平穩或者低速增長時代,而隨之帶來的是競爭的日益加劇。

  3、消費群體結構正在發生深刻變化。隨著新生代消費群體的崛起,我們的消費群體結構正在逐步的變化,過去50、60、70后為主要的消費群體已經在逐步的被更多的80、90、00后這樣的群體取代,這些新生代消費群正在逐步成為消費的主流,其消費心理、消費需求、消費習慣等等的變化正在逐步改變著企業的研發、生產、營銷From EMKT.com.cn系統的各個方面,讓企業的經營行為不斷轉型和升級去適應這些需求。

  4、企業營銷行為多樣化;ヂ摼W時代帶給快消品企業最深刻的感受就是“多”、“快”、“繁雜”和“透明”,如產品更新的速度越來越快,宣傳傳播的途徑越來越多、營銷的方式越來繁雜多變,消費者變的“無所不知”、“無所不曉”,而所有的這一切源于互聯網的快速發展,因此我們看到企業的營銷行為呈現出多樣化,其表現在以下幾個方面。

  第一、產品設計的跨界化。如今的產品不再是我就是我的時代,如今的產品飲料和中藥的結合的典范“王老吉”、清潔用品中中藥和牙膏結合的“云南白藥牙膏”、乳品行業酸奶和冰淇淋的結合“冰淇淋酸奶”等等所有的這些產品無不通過跨界來實現并創造出流行。

  第二、產品命名、包裝的網絡化。過去不被我們所認可或者摒棄以及不可思議的命名方式和方法以及包裝的設計,因為網絡的存在如今正在的被80后、90后、00后所接受,這些新群體不在乎價格只在乎我所喜歡的購買感受,不在乎叫什么只要我愿意的購買理由,產品的命名正在背離我們傳統的認知,讓那些大的品牌也在取悅和討好他們。如“兩樂”在產品設計方面引入互聯網,又如現在的小茗同學、茶π、江小白等產品以其網絡化的命名在市場異軍突起,創造一個又一個的銷售傳奇。

  第三、產品包裝的簡易化、傳統化。過去曾幾何在市場上呼吁產品的包裝的簡易化,如今因為時代的變化正在逐步成為一種現實,如在臨近中秋的市場上我們可以看到,過去大行其道的高檔包裝的月餅如今正更多的在被一種傳統包裝形式所取代,很多依靠包裝而生禮盒產品正在逐步回歸包裝的理性,對于包裝的實用化和簡易化正在逐步成為一種新的流行趨勢。

  第四、宣傳、推廣方式的多樣化。如果說過去的宣傳推廣依然還依靠單一的電視廣告為主要方式,那么,如今的手機和網絡已經讓很多人遠離了電視,網絡時代中國傳媒的變化正在多樣化,原本用廣告轟炸的方式影響消費者的行為會越來越沒有效果,如今宣傳推廣的方式花樣越來越多,網絡化的媒體讓宣傳時不再局限于某個時間、某一種形式、某個媒介上,推廣的方式也不再局限于任何一個點,無處不在越發明顯。

  第五、傳統銷售渠道的重要性在下降。隨著電子商務的興起,以天貓、京東等為主要代表的商務平臺以及各種APP營銷平臺,不斷沖擊著原有的實體商業結構,過去讓快消品企業所依賴的的傳統銷售渠道的重要性正在逐步下降,所謂東方不了西方亮,傳統渠道無法實現的成功在商務平臺上有時也會有好的表現。

  二、尋找突破點

  以上種種都在顛覆我們過去的認知,改變著我們的思維方式,那么,作為快消品企業面對未來的該如何去做才能實現突破呢?

  1、營銷思維要全面化。如今的營銷隨著網絡媒體互聯網的發展,電子商務平臺的崛起和APP營銷的實現以及運輸半徑的打破,過去單一的針對傳統營銷的手段已經越來越吃力,如何實現線上和線下的協同發展正在成為一種流行,企業營銷的思維也在這互聯時代要求每一個企業的思維點從地面一個平面向線上和多方位的空間進行轉化,過去只要抓好傳統的銷售渠道就一切OK,如今需要在營銷上考慮線上該如何?線下該如何?產品如何區隔?推廣方式要如何,用一個全面的思維方式來進行營銷思維的轉變。

  2、跟隨與創造要結合。跟隨不只是單純的模仿,創造并不意味著全新的顛覆。這里所說的跟隨是需要快消品企業通過學習和借鑒提升自身面對轉型時代下的反應速度,通過學習先進企業的方式方法,借鑒其好的方式方法結合自身實際靈活運用。創造意味要不斷的去突破,一個沒有創造力的企業意味著淘汰,這里所說的創造是需要快消品企業自身要善于在市場的中找到流行的趨勢和方式,快速響應快速動作,找到自身的優勢和特點,建立屬于自己的獨一無二的東西,如營銷模式的構建、傳播系統的建造和產品開發的模型的確立等等。

  3、在不變中求變。沒有絕對的變與不變,不變則需要有所堅持和放棄,變需要改變的思維和對于事務的應對方式,在不變中求變意味著快消品行業在這個變化的時代,要堅守本心,找到自己立足的根本,如對行業專一化發展的堅守、對產品質量安全的堅守、對消費者服務意識的堅守、企業誠信自律的堅守、市場精耕細作的堅守等等,而變則是需要順應時代的變化學會運用現新的技術、新的思維方式改變自身。如擁抱互聯網讓銷量最大化、改變過去“強奸”式的傳播手段讓消費者參與企業的宣傳,又如對營銷渠道的轉型升級適應時代需求、改變企業產品的設計方式以及渠道模式的變革、贏利模式的變化、渠道資源的重組、渠道運營策略再造等方面的調整與改變。

  最后,面對無法改變的現實,面對不可逆轉的時代潮流,怨天尤人自怨自艾不能解決任何問題,視而不見我行我素無疑是逆勢而為的不明之舉,逃避和躲藏無法回避所面臨的事實,我們必須要清楚看到所面對的現實,正視現實,尋求突破才是企業發展的王道。

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關于作者:
伯建新 伯建新:伯建新:新疆實戰型營銷專業人士,十余年市場一線實踐經驗,致力于營銷管理理論在市場環境下的實際應用與發展,F為新疆市場營銷協會副秘書長,歷任企業管理部主管、企劃負責人、市場營銷經理、分公司總經理等職位,對實戰營銷管理、營銷戰略、品牌、渠道戰略、整合營銷傳播、工業品營銷、大客戶銷售等方面都有獨到和深入見解。QQ:413379928.Email:[email protected]
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