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中國營銷傳播網 > 經營戰略 > 產業觀察 > 低線市場與一二線市場的消費群體的沖突與共性

低線市場與一二線市場的消費群體的沖突與共性


中國營銷傳播網, 2019-12-31, 作者: 鄒凌遠, 訪問人數: 5631


  龐大的中國From EMKT.com.cn市場,因地域發展不平衡,形成了從沿海到內陸鮮明的遞減式經濟格局;擁擠的各地城市,因資源調配集中化,形成了從鄉鎮到省會有形的遞增式商業規模。唯獨復雜的14億消費人群因人均收入差距大,形成了從普通大眾到頂級富豪天然的無序化特征。但對于國內不同層級城市之間的平行市場空間、不同社會群體來說,實則更像一個混沌消費世界。

  有多少昂貴的奢侈品銷售一空,就有多少相對廉價的商品被搶購;有多么華麗的高端大賣場,就有多少百姓如織的鄉鎮大集市;有多少大牌名牌商品在一二線城市引領潮流,就有多少雜牌無牌產品在四五線城市活得頗為滋潤。因此,相對于經濟發達、消費水平高的一二線市場,經濟欠發達、消費水平相對較低的三四五線城市,即為業內統稱的“低線市場”。然而從供需角度去看,無論是一二線城市的大眾,還是三四五線城市的大眾,同樣都是消費者,購買都是產品或服務。但兩個群體之間有差別,也存共性。具體而言,因個人認知、生活條件、社交環境等綜合因素,導致了多元化的沖突型消費特征。

  沖突點1:實用享受型消費VS社交導向型消費

  馬斯洛的需求層次理論將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。消費購物是每個人日常的基本行為,也是每個人滿足需要的主要途徑。有的人通過購物去獲得內心的優越感;有的人通過購物去緩解壓力、情緒;還有的人通過購物去解決日常的生活所需。不同的需求導向,決定了不同的消費態度、消費理念,以及復雜多變的消費行為。

  對于一二線城市人群而言,因工作環境與居住環境的割裂,鄰居與鄰居之間的割裂,工作、生活都是重隱私的封閉式社交圈。除了日常衣著、隨身攜帶的物品,在生活中手機、手表、飾品能夠被周圍的人經?匆,其他家庭購買的商品基本看不見。因此,一二線消費人群的購物,更多是傾向于滿足實用,自我享受的精神需求。一種是需要什么買什么,另一種就是什么讓自己能得到享受,就購買什么?偨Y而言,在復雜的面子人情社會里,這種行為更傾向于“重實用、輕面子”,根據自身經濟實力做決策,我們可以稱之為“實用享受型消費”。

  但對于底線城市的消費者來說,生活、工作環境地點重合度高,且鄰里之間交流多,屬于重關系的開放式社交圈。本著人多力量大的原則,日常生活中鄉里鄉親、親朋好友串門機會多,在消費過程中,受到周圍的人評頭論足的概率大。A家買了一款新電視,大家都覺得好,隨后B家、C家就會跟著買。誰家買的東西不好,第二天可能就在周圍傳開了。因為有社交干擾,別人家都有的,雖然不能每一樣都攀比,也不用非得價格一樣,但基本的家庭所需必須都有?偨Y而言,這種行為更多被人情世故所束縛,要輸也不能輸在基本的面子上。雖然各家經濟條件不同,但早早晚晚該買的都得買上,我們可以稱之為“社交導向型消費”! 

  沖突點2:嘗試購買率低VS嘗試購買率高

  財富的積累,奠定了一個人的消費層次;知識的積累,決定了一個人的思想層次。同時,這也在很大程度推動了大眾消費觀念、態度,以及選擇喜好、習慣特征等成熟化。不同的文化程度,信息接觸量的多與少,層次、視野不同的人生閱歷,以及社交圈子的層次高低,都影響著消費觀念的演變。

  一二線市場的消費者,整體上文化水平普遍高于底線市場消費者,豐富的人生軌跡,彌補了因信息不對稱帶來的認知差異。放眼琳瑯滿目的商品,也會去做同步的基礎了解。因而,在過濾掉很多泡沫信息后,一二線市場的消費者對需求理解更為準確,且決策更為理性。嘗試購買率低,這一現也由此形成。

  反觀低線市場的消費者,因整體圈子小、信息接觸少,人生閱歷相對單一。在有限的消費能力下,很多人無法確定某件商品的優劣,久而久之就愿意付出成本不高的代價去購買商品。即便經過多次反復論證,商品都沒達到理想狀態,站在消費者角度去想,付出的成本也不高。如果最終找到了最符合需求的商品,那么他們的消費意識也會進一步固化。對需求表現的更為感性,也就奠定了低線市場消費者嘗試購買率高的典型特征! 


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