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Internet之市場營銷組合


《銷售與市場》1998年第一期, 2000-06-30, 作者: 成棟、劉嘉陵, 訪問人數: 21044


  在實現“兩個根本轉變”的進程中,Internet市場營銷無論是對企業集約化經營的進展,還是對社會主義市場經濟的繁榮,都將起到十分重要的推動作用。本文擬就Internet市場營銷的4P問題作一初步探討!   

  Internet最初的應用是非贏利性的,近年來隨著它的普及,其商業應用的比重日漸增大,因而Internet市場營銷也日漸重要。由于Internet本身的獨特性,其市場營銷與傳統的市場營銷方式差異很大,但正是這些差異體現了Internet的優勢。傳統市場營銷的精髓集中在4P(即 Product、Place、Price和Promotion)的應用;Internet市場營銷同樣也有4P的應用,即Product、Place、Partner和Promotion。我們將逐項比較兩者間的差異。

 

 一、Product(產品或服務)

  傳統市場營銷講究的是根據顧客的需求來開發產品或服務,Internet市場營銷卻不一樣。由于Internet是營銷的手段,所以關鍵在于找出哪些產品或服務適合應用Internet進行營銷!

  首先,產品或服務的目標應與Internet用戶一致。因為Internet所銷售產品或服務的消費者首先是作為Internet的用戶,他們的收入水平在中等以上,教育水平也是高于平均水平,他們喜歡創新,對新產品和技術產品情有獨鐘。如果在Internet銷售的產品或服務也具有這些特征的話,那么成功的可能性就很大。

  除此之外,還應該考慮以下幾個問題:

  產品或服務是否與計算機有關

  如果有關,那么Internet市場營銷就很可能成功。例如,Internet上計算機軟件的銷售情況就很好。

  產品或服務在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察 

  如果是這樣,那么這種產品或服務在Internet上銷售成功的可能性不大。例如指甲油和蔬菜,在 Internet上顧客很難辨清指甲油不同色澤,而買菜時,顧客更愿意摸一摸才會放心購買!

  但這個問題并非絕對。例如人們購買牛仔褲時都希望試穿一下,看看是否合身,而如果牛仔褲的規格、尺寸和顏色都很明確的話,顧客也可以在 Internet上直接訂貨。

  在購買決策前無須觀察或嘗試的產品或服務上,就適合用Internet進行市場營銷,例如飛機票和電影票!

  產品或服務的性質

  知識產權通常比有形產品更適合在Internet上進行營銷;同樣,無形服務(能通過Internet提供服務)也比有形服務(公司必須派員現場提供服務)更易于在Internet上銷售。

  產品或服務是否屬于高技術

  高技術的產品或服務更易于在Internet上進行市場營銷。例如,Internet是尋呼機與移動電話等產品的理想銷售渠道。

  產品或服務是否有國際性

  Internet是國際性的媒體,具有同樣性質的產品或服務更容易成功。

  二、Place(Web網站的建議)

  傳統市場營銷中的Place指的是分銷。而Internet本身就是個銷售媒體,所以不存在選擇的問題體;營銷人員要注意的是Web網站的建設。在Internet上,有幾十萬個Web網站;對你的 Web網站而言,有些訪問者可能只會訪問一次,而更多的訪問者可能根本就不會來。只有web網站非常吸引人,才會有大量的訪問者,營銷人員也才有可能把這些潛在的顧客變為真正的顧客。

  吸引顧客訪問web網站的關鍵是提供他們所需要的產品或服務。除此之外,還要注意以下因素:

  主動、隨便

  Internet上主動是很重要的,要努力讓每個進入web網站的訪問者都同意進行一次電子交談,在訪問者準備離開web網站時,要主動地說:“以后我能與你聯系嗎?”然后要與這些訪問者聯系,使他們能定期訪問web網站。

  Internet傳統上具有一種輕松隨意的氛圍,所以與顧客的溝通也不能太正式,這樣就會讓顧客對公司有親切感,從而容易與顧客建立起良好的關系。

  利用懸念吸引訪問者

  連載小說方式是Internet營銷人員經常采用的,顧客會不斷重返Web網站,從而提高了重訪率。

  例如巧克力公司可在其web網站連載一部愛情小說,讀者就會一次次地重返這個網站來讀完整個故事!

  語言文字

  Internet是國際性的媒體,預計到2000年,用戶將達幾億人,他們操著不同的語言。如果你的web網站只局限于一種語言,就限制了你的市場。所以web頁面應該同時翻譯成多種文字!

  三維模擬

  虛擬現實技術的發展也為web網站的建設創造了條件。例如可以在web網站建立三維模擬商場,訪問者進來后,就有導購小姐的圖像向他問候,并指引他想去的商品部,訪問者可以“漫步”在商場中,挑選各種商品。

  Web網站個性化

  web網站要能反映出公司的形象。如果公司形象是周到、友好,web網站也應有同樣的形象。措辭、字體、背景顏色、文字顏色、圖片等的運用都能表現web網站的個性。

  

三、Partner(伙伴關系) 

  與Internet用戶(潛在的顧客)建立伙伴關系

  生產企業可以通過Internet來了解顧客的需求和抱怨。企業要積極地參與相關的討論組,從中獲取有用信息。

  例如,某個服裝公司在Internet上發現有些婦女抱怨內衣上的標簽會刮傷皮膚,而婦女正是其產品的主要市場,他們就要立即著手調查并加以改進。這類信息對營銷人員來說很有價值!

  合作定相互的,企業要想從顧客那里獲得信息,也應該為顧客提供幫助。例如為顧客提供查詢服務。例如,郵政速遞公司可利用Internet技術使顧客能跟蹤其郵件,只要顧客在公司的web網站上輸入郵件送貨單編號,就能跟蹤到他的郵件運送情況,并能顯示出郵件是否運抵目的地、運抵時間及簽收人姓名。

  與其他公司建立合作

  連鎖企業的出現,使競爭日益激烈,尤其是在餐飲和花卉等行業。大型連鎖企業擁有雄厚的資源,能夠建立遍布國內的訂購系統,開展大規模市場營銷活動。而對單個企業來說,這些是無法辦到的。

  通過Internet可以將這些同類的單個企業聯合起來,建立與連鎖相類似的體系。例如,單個花商可以合作建立一個web定購系統。當此系統收到訂單時,自動將訂單發送到最近、最適宜的花店。這樣單個花店也具有了連鎖的優勢!

  除了這種同類企業間的合作關系,還可以利用Internet在不同類企業間建立伙伴關系,為顧客提供“一條龍”服務!

  例如汽車租賃公司、金融機構和保險機構可以通過Internet聯系,顧客可以在 Internet挑選想租的汽車,由金融機構為其提供信用擔保,同時保險公司提供保險服務,顧客完成整個過程只需要幾分鐘。利用 Internet可以使多個公司聯合起來,這種聯合為每個公司都帶來競爭優勢。

  無論是建立與顧客的伙伴關系,還是與其他企業的同盟關系,目的都在于為顧客提供方便,同時也為企業自己帶來好處——市場營銷的成功。

  四、Promotion(促銷) 

  隨著生產力的提高和競爭的加劇,生產企業發現消費者變得越來越挑剔,競爭也從產品延伸至服務。無論是售前還是售后的服務,都變得日益重要。能否為顧客提供滿意的支持服務往往成為企業勝負的關鍵。

  傳統的支持服務可以通過電話、上門服務、維修站等方式進行。但這些方式都有其局限性:許多問題不是在電話中用三言兩語就能解釋清楚的,而且電話經常占線,長途電話費用又高;如果顧客居住在偏遠地區,或者生產企業沒有足夠的維修網點的話,上門服務或顧客去維修站都很不方便。

  這時 Internet就顯示出它的優越性了。它遍布全球,無處不在,即使偏僻地區的消費者也能在 Internet上與生產企業見面。有關產品或服務方面的問題,顧客可直接向生產者咨詢;生產者可以在 Internet上用文字、圖片、錄像進行解釋,使顧客一目了然;省去許多不必要的麻煩;而且沒有“占線”的苦惱,費用也大大低于電話。所以 Internet在提供支持方面,得天獨厚。

  例如,某個實行目錄銷售的時裝公司可以在其 web網站里播放一段簡短的錄像,向消費者講述如何正確量尺寸。這不僅可以大大減少退貨量,同時也會贏得消費者的好感。

  某家提供移民咨詢的律師事務所可以設立一個Web網站,顧客可直接咨詢移民事務律師,而律師則根據每個人的不同情況提出建議。

  應當注意的是,必須非常及時回答每個問題,這樣即使答復不圓滿,消費者也會滿意。

  為每個消費者提供不同的產品或服務

  對傳統市場營銷人員來說,這是天方夜譚。他們總是兢兢業業地對消費者進行市場細分,為具有相同消費傾向的顧客提供同樣的產品或服務。如果產品或服務必須因人而宜,成本就會大得驚人的。

  Internet最強大的功能就是讓消費者提出自己的要求,然后根據不同的要求提供不同的產品或服務(既包括有形的產品,也包括無形的信息)。

  每個消費者的需求都有差異,如果web網站能分別予以滿足,自然就提高了消費者的滿意程度,同時也就增加了產品或服務的銷售。

  例如,著名的Levis公司就利用Internet銷售度身定做的牛仔褲。顧客可以通過該公司的Web網站提供自己詳細的尺碼,公司就為其單獨定做兩條牛仔褲并送至消費者手中。消費者對該項服務反應非常熱烈,結果 Levis公司既擴大了銷售,又樹立了服務周到的良好形象。

  另一個例子是Panzeroto比薩店,通過其web網站讓口味獨特的消費者自行選擇配料的種類和數量,以及餅類;然后根據消費者的要求,作成獨特的比薩餅,并送貨上門。這就吸引了許多好奇的消費者,從而促進了Panzeroto比薩餅的銷售!

  擴大影響

  Internet本身就是媒體,同電視、報紙一樣具有宣傳功能,所以生產者可以直接在自己的web網站中宣傳自己,樹立自己的品牌形象和信譽。

  Internet是個虛擬世界,在Internet上與人溝通時,我們并不知道對方究竟是誰;從文字上我們無法區別一家大企業的總裁和一個高中生。這種情況在商業談判時,會影響顧客的決心。所以宣傳在Internet市場營銷中十分重要!

  對于不知名的企業,就更應注意對自己的宣傳。對公司的歷史與現狀的介紹是必不可少的;為了贏得顧客的信任,不妨附上公司辦公地點的照片;為了更貼近消費者,還可以加上公司管理人員的照片。這些都會使消費者感到公司是真實可信的,在交易時也就不會因此而猶豫。

  web網站僅有自我介紹還不夠,應該加上其它媒體對本公司的正面報道文章,并將其中精彩片斷摘錄下來。這樣,消費者在進入此web網站時,就可看到第三方的“證明性”的文章,自然會消除疑慮。

  可以看出,Internet的宣傳與傳統的宣傳大相徑庭。傳統的宣傳是比較主動的,生產企業可以利用報紙、雜志、電視進行宣傳,主動接近消費者;而在Internet上,生產企業較為被動,宣傳材料多在自己的 web網站里,這意味著只有主動進入web網站的訪問者才可能看到這些材料。當然,通過web網站的建設吸引更多的訪問者是很重要的也很有效的方法,但要注意利用傳統的新聞媒體來宣傳自己的web網站,以增加產品或服務的銷售。

  首先,在Internet上開展市場營銷本身就引入注目。例如,去年4月,中央人民廣播電臺等媒體就報道在北京、上海、廣州三地所建立電影票銷售網絡。以北京為例,各大電影院的計算機聯網,并且與Internet相接;觀眾可以通過Internet看到當天各大影院放映的電影名、放映時間及票價,顧客還可通過Internet定票,由影院派人送票上門。這一舉動在中國來講,是極具新聞價值的,各大媒體爭先報道,這對電影院來說,是絕好的免費宣傳!

  各公司也逐漸意識到通過傳統媒體宣傳自己的Internet地址,可以大大增加Internet市場營銷成功的可能性!

  提供免費產品或服務

  Internet傳統上是非商業性的媒體,人們也習慣于從上面獲得免費信息。事實上,免費提供給訪問者的信息是潛在顧客認識你并且信任你的最重要的因素。只有訪問者對你的免費項目感興趣,才會重訪你的web網站;同時,也有助于擴大你的web網站的知名度。

  所提供的免費信息、服務和產品對顧客來說必須是有價值的。例如,某個銀行可以在其web網站上塑造一個虛構人物——理財博士,來免費解答有關房地產抵押、貸款、保險、投資等方面的問題;這就會吸引了大量的房產主和要購置房產的買主,而這些人正是銀行的目標市場。

  還可以提供一種“提示”服務,即Web網站在特定時候給顧客發電子郵件來提醒顧客該作的事。例如,巧克力公司可以在其Web網站上讓每個訪問者可以登記某些特定的日子,圣誕節、情人節、結婚紀念日或愛人的生日,在這些日子到來前一兩周,公司就發給他一份電子郵件來提示他,而這些日子正是銷售巧克力的好時機。這樣,公司正是利用這種免費服務在關鍵時刻出現在潛在顧客面前,如果顧客想用巧克力做禮物的話,當然會首選這家公司。

  提供免費服務和信息不但會吸引潛在顧客訪問Web網站,而且也為企業提供進入各種討論組的機會。這是因為大多數討論組不允許企業明目張膽地宣傳商業性的Web網站,但卻樂于讓企業在Web網站上提供免費信息。

  傳統市場營銷中還有一P(即Price價格)。傳統市場營銷的定價策略可同樣應用在Internet上,只不過在Internet上價格變動更為方便。而把Price(價格)用Partner(伙伴關系)取代,則更能體現Internet市場營銷的特色。

  總之,企業在Internet上的市場營銷工作可以用一句話來概括:即建好Web網站,吸引潛在顧客,提供顧客所需的產品或服務,完成交易。

  Internet的商業應用才剛剛起步,其市場營銷理論也在形成之中。隨著Internet的普及和商業化,Internet作為市場營銷的工具和場所的雙重性將更加突出,Internet市場營銷理論也將日趨完善。



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