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首個“90后成年”宣言發布,小營銷撬動大生意


www.9000093.live 2019年12月17日 16:56   ----


  #90后奔四了?!#絕妙角度引發熱議共鳴

  談及“90后”,很多人會想到“潮流”、“宅”、“叛逆”、“自我”等標簽,不少90后也喜歡戲稱自己“還是個寶寶”。從“90后李寧”,到“我不耐煩,我要的現在就要”,從“90后新生代”到“玩客”計劃,90后一直處于各大品牌營銷的風口浪尖。隨著第一批90后即將步入30歲,圍繞他們的成年焦慮,再次引發了社會熱議,“精致窮”、“90后變老跡象”等話題,也一再喜提新浪熱搜。



  當大家都在討論著“成年焦慮”,討論著“第一批90后即將邁入30歲”,返利網從另一個角度看90后——盡管奔三意味著進入了奔四的倒計時,但90后已經是事實上的成年人了,他們已經成長為一群深諳生活之道的成年人了,他們有獨立的想法和判斷力,同時也開始能夠精打細算持家有道,他們不僅能照顧好自己,也開始承擔起更多的社會責任。



  值得一提的是,呈現形式上,返利網并不是直接搖旗吶喊,而是通過牽手多個本地化生活平臺打造走心短視頻——《第一批90后奔四了?!——90后正確打開方式》,以強烈的認知反差來回應社交平臺上關于#90后邁入30歲#的話題討論。視頻以90后日常生活為主題,通過衣食住行四個場景,打破了社會大眾對90后“宅”、“自我”等固有印象,呈現了他們追求精致、新鮮體驗,會買會生活的積極形象,詮釋精致不窮才是成年人該有的默契。

  創意打破了社會公眾對90后的刻板印象,既不販賣焦慮,也不就刻板印象展開溝通,引發了眾多共鳴。這也是全網首個喊出“90后成年宣言”的品牌創意,切入角度真的很不錯。不得不說,返利網這次打造#90后奔4了?!#的話題營銷,創意相當巧妙。

  小營銷潛藏大野心:發力本地化生活暗埋消費決策入口布局

  經過仔細推敲,我們發現,《90后奔4了?!》的創意背后,嵌入了外賣、票務、旅游、出行、線下到店等諸多本地生活場景,而這恰恰是返利網今年雙12重點發力的領域。

  在我們印象中,返利網是國內領先的電商導購平臺,相較于高頻的本地生活與線下到店,電商其實是一個相對低頻的生意。本地生活服務對于電商導購業務的補充,可以極大地拓寬現有產品的應用場景,提升用戶粘性,是一記犀利異常的重拳。事實上,今年下半年以來,返利網就開始陸續上線了餓了么、淘票票、飛豬、口碑、美團點評等本地化生活服務接口。11月21日返利網在北京的發布會上,返利網也提出了360°滿足用戶全場景消費鏈路,成為“首選消費決策入口”的全新定位。本地生活服務的接入,或許恰恰是返利全新定位發力的第一步。而《90后奔四了?!》的絕妙創意,則成為雙12期間本地生活業務這波營銷發力的突破口。如果猜測為真,這一波發力的選擇維度真的很有意思。



  創意內容之外,返利網這波營銷在呈現形式、渠道發布方面也有許多值得關注的打法。雙12期間,返利網在上海、杭州兩地上線超過2000輛紅包車(覆蓋專車、快車),消費者打到紅包車,不僅能夠車內觀看走心短視頻,更可免費領取專屬的“珍奇生活卡”,覆蓋衣食住行全網全場景暢享吃喝玩樂購千項特權,滿足消費者本地生活場景的全面優惠需求。這是一個有趣而實效的場景切入方式,既可深度觸達用戶充分互動,也是一個非常好的事件營銷切入點,同時兼顧了品效合一促進流量轉化。



  渠道方面,我們可以看到此輪傳播,返利網和許多品牌展開了跨界合作,從與喜馬拉雅、趣頭條、樊登讀書的品牌聯動,到微博大量的藍V互動,這些品牌互動、資源換量,都異常實用高效。而在站內,返利網也匹配了一系列的營銷活動展開承接。

  《90后奔四了?!》的話題,紅包車,本地化優惠派送,品牌跨界聯動,返利網這些創新又實效的品效合一打法,將用戶態度、產品體驗、消費場景以及業務發展進行了有效融合,打出了一套態度、場景、體驗、業務四維合一的組合拳,這既是一個巧妙的創新營銷之舉,也暗藏了返利網在本地化生活服務,乃至“首選消費決策入口”定位的勃勃雄心。



  首選消費決策入口:長期追蹤持續期待

  從公開披露的數據來看,無論是傳播效果,或是平臺戰績,返利網在雙12期間都取得了不凡的成效。返利網站內,超過350萬人參與了“90后奔四了?!”的話題討論。戰績方面,雙12開啟僅2小時,返利網即為消費者省錢超過2000萬元,雙12當天平臺訂單量較平日增長了21倍。

  11月返利網發布會后,我們很欣喜地看到了這一波品效合一的創意,我們很欣賞返利網有這樣的創意和勇氣,喊出#90后奔4#,拋出90后已成年這樣一個極具沖擊力的話題。我們相信這次雙12營銷,是返利網后續行動的一個開端,基于“首選消費決策入口”的新定位,我們也將長期追蹤、繼續觀察返利網后續的營銷新動作,持續期待返利網給大家帶來更新的創意。



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