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個燈大學生洞察:靈魂社交、為愛氪金、提前“抗初老”


www.9000093.live 2019年12月23日 16:04   ----




  高校學生和職場新人為主的95后,正在以驚人的增長速度和龐大的人群規模,接棒成為貢獻消費的主力人群。天貓發言人總結今年11.11時提到,95后已成為阿里經濟體的新用戶。相比已經步入社會的職場新人,在校大學生經濟負擔小,消費潛力大,成為各大品牌業務增長的新鮮血脈。菜鳥網絡聯合天貓公布的數據顯示,大學生群體消費實力強勁,在高校集中的地區,學生的購買力直接促使整個區縣的包裹量排名上升。

  個燈作為個推(股票代碼:每日互動300766.SZ)面向廣大品牌主推出的智慧營銷服務,借助個推大數據平臺,篩選了18歲以上的在校大學生,從人群特征、媒體表現、消費偏好等多個層面展開了全方位洞察,以幫助市場能夠更好地了解大學生群體。

  一、大學生土豪占比高于全量人群,男生消費水平更高

  個推大數據顯示,大學生群體中,女性占比略高于全量人群。從年齡分布來看,18-24歲年齡段中女性更多,25-34歲年齡段中男性更多。在消費水平分布上,大學生低消費水平占比低于全量人群,中等消費水平比例遠高于全量人群,占比超過6成。從男女對比分析來看,女生雖然熱愛買買買,整體消費水平卻是男生更高。



  值得一提的是,大學生群體中具備“土豪”特征的比例高于全量人群(TGI高達1.71),看來有部分大學生還是挺有錢的。(注:TGI值指大學生群體中某特征占比/全量人群中該特征占比,用于比較人群間的特征差異。TGI值大于1說明大學生群體該特征比全量人群明顯,數值越大,特征越明顯)

  二、大學生社交傾向垂直領域,樂意為興趣氪金

  大學生精力旺盛,對社交聊天的需求很高。個推大數據顯示,大學生微信、QQ、微博的活躍度皆高于全量人群。此外,他們也偏好垂直社交類APP,以“興趣”、“愛好”為中心形成各種“社交圈”,在上面尋找有趣的靈魂和感興趣的話題。比如,個推大數據發現大學生對陌生人社交偏好明顯,像強調社交破冰的APP“積目”,大學生的偏好TGI高達5.98。



  他們還熱衷內容社交,百度貼吧、知乎、最右、小紅書等內容社交類APP偏好皆高于全量人群。

  此外,大學生對游戲、直播、音樂、漫畫等泛娛樂內容也表現出明顯偏好,并樂意為興趣氪金,比如主打二次元聲音的“貓耳FM”(大部分內容為付費訂閱),大學生偏好TGI高達5.55,遠高于全量人群。



  三、女生用美團外賣比男生多,男生用Keep比女生多

  95后是受宅文化、懶人經濟影響最大的一代人,以95后為主的大學生群體也受“懶宅”文化的影響,對外送需求顯著。比如,盡管各大高校都配有食堂,但外賣依然是部分大學生的心頭好。個推大數據顯示,大學生群體餓了么和美團外賣的偏好TGI都大于1,其中女生更愛用美團外賣,男生更愛用餓了么。



  除了受“懶宅”文化影響,當代大學生多數也受偶像劇熏陶長大,看重顏值,并提前加入“抗初老”大軍。個燈今年為某美妝品牌做用戶洞察時發現——學生群體已成為抗衰老產品日漸重要的一股力量,同時客戶也證實學生群體消費其抗衰老產品比例超過20%。除了打造“面子工程”,大學生也重視身材管理。個推大數據顯示,大學生熱衷運動健身(偏好TGI:3.94)和減肥(偏好TGI:5.46)。在運動健身類APP的選擇上,女生更愛用薄荷健康,男生更愛用Keep。

  四、大學生手機品牌種草華為,二手交易平臺偏好明顯

  大學生消費潛力大,在各大電商平臺占據著越來越重要的位置。個推大數據顯示,大家所熟知的“手機淘寶”和“京東”是目前大學生使用最多的兩個電商APP。從男女生對比分析來看,女生傾向多種購物平臺結合,手機淘寶、考拉海購、唯品會、小紅書等電商APP的活躍度都高于男生,而京東則更受男生歡迎。



  在消費偏好上,大學生多為新潮產品的嘗試者。個推大數據發現,超過兩成(24.29%)大學生正在使用華為手機,且最受歡迎的3款機型中有2款是今年新上市的。此外,男女生的手機偏好也各不同,男生最喜歡以高性能著稱的HUAWEI P30,女生更喜歡高顏值的HUAWEI nova 5 Pro。除了華為外,女生還傾向使用OPPO,男生則選擇小米更多。

  此外,大學生對“閑魚”、“轉轉”等二手交易平臺偏好明顯?赡芑趦煞矫嬖颍阂、受校園 “跳蚤市場”文化影響,行為偏好從線下自然過渡到線上;二、大學生多數沒有自主收入,通過“低價不低質”的二手交易改善生活品質。

  五、線下活動場景偏好男女有別

  從基礎屬性和線上行為特征來看,男女生在消費水平、媒體表現、品牌選擇上都存在差異。那么,線下場景偏好是否也有不同呢?個推選取了北京郵電大學和北京師范大學進行對比分析,兩所學校地理位置相近,且都有較明顯的性別分布特征(男女生比例分別接近7:3和3:7)。通過數據回溯,個推分析了兩所學校學生近一年的線下活動場景,發現兩個有趣的點:1、與北師大相比,北郵的學生更多去科教文化場所和科研機構,都說北郵出產學霸,看來名不虛傳。除此之外,北郵的學生也喜歡去購物中心。2、與北郵相比,北師大的學生更多去甜品店、影劇院、公園,可能是因為女生們更愛逛吃逛吃?



  如今,大學生消費力量逐漸崛起,如何獲得他們的青睞和忠誠,是品牌主都在考慮的重要問題。從個推大數據洞察結果來看,他們線上線下表現活躍,容易接受新事物,可塑性強且適合種草,是值得品牌主研究、珍惜和維系的潛力股。同時,他們雖然自身經濟能力暫且尚弱,但熱愛花錢,且愿意為自己喜歡的東西花更多,比如花30塊打車覺得好貴,但30塊喝杯喜茶,為快樂買單就不貴。對此,個燈也建議品牌與大學生群體溝通時,最好能夠卡住熱點和興趣點,引起他們的注意,最終實現有效溝通。



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