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品牌營銷的正確打開方式!毓婷和年輕人這么玩


www.9000093.live 2020年09月08日 14:13   ----


  當前,“得年輕人者得天下”越來越成為品牌營銷的要點,年輕一代作為市場中的消費主力,呈現著怎樣的特征,衍生出何種需求,都是品牌把握的重要方向。

  華潤紫竹藥業毓婷品牌作為國內首個上市的緊急避孕藥品牌,如今已走過22個年頭。通過品牌定位和傳播策略的不斷更新,毓婷和年輕人的溝通越發緊密,成為引領同行業年輕化營銷浪潮的先行者,讓品牌持續煥發新生活力。

  其間,連續五年與大學生廣告藝術節學院獎的聯動,讓毓婷垂直打入了大學生群體之中,更收獲了十數萬與品牌一路同行的年輕粉絲。這些粉絲脫離了一般意義上的“對品牌有好感的消費者”,在參與學院獎的活動中,他們深度解構品牌、為品牌注入靈感與巧思,真正成為了“毓婷品牌營銷的共創者”。三年一小步,五年一大步,毓婷是如何通過學院獎平臺在品牌共創層面完成粉絲的轉化沉淀,通過復盤毓婷與學院獎的第五度攜手,或許能找到更進一步的答案。

  圈粉:讓年輕人主動走近你,理解你

  在粉絲經濟下,品牌通過一兩個營銷動作或許很容易就能獲取一批“快粉”,但這些粉絲真的了解品牌嗎?顯然,這其中的大多數會因為營銷熱度消退而流失,無法沉淀成長期的品牌粉絲資產。而學院獎的“圈粉”模式,不同于普通的營銷,它以品牌創意征集的形式讓年輕群體主動走近品牌,理解品牌。是年輕人的主動選擇,讓他們與品牌站在了一起。

  2020年,是毓婷與學院獎攜手相伴的第五年。五年來,毓婷通過學院獎不斷強化品牌理念的滲透,夯實品牌形象和質感,讓毓婷不再單純停留在“緊急避孕藥”的功能性層面,而是作為女性健康的守護者和年輕人達成情感上的共鳴。此次毓婷以“有愛,有毓婷”為主題再發創意邀約,讓腦洞無限的大學生群體為品牌營銷發想,同時通過線上的創意實踐課聯結全國各地的高校學子,談品牌、聊創意,為同學們開拓創意思路。

  雖然由于年初的疫情,上半年沒能像往常一樣走進校園與同學們面對面暢聊,但這并沒有影響年輕學子的創意熱忱。從5月下旬到6月初,毓婷以12場線上創意課隔空對話高校學子,共有超過12萬學子在線聆聽。來自浙江、福建、山東、湖南、四川、廣東、北京、河北、山西、河南、廣西、湖北、云南、貴州、海南等15省的同學們在騰訊課堂打卡各區域專場以及網易直播平臺全國場課程,毓婷以自身的品牌魅力大范圍吸引學子注意力,真正做到一呼萬應。





  毓婷作為特殊品類品牌,以其天然的社交屬性吸引年輕人的討論和分享,在品牌差異化認知中盤活拉新用戶群,促進品牌的年輕化迭代。課程中,毓婷和學生一起,從品牌主張到營銷策略做了多方面的探討,同時幫助同學們解讀本次的命題策略,在這個過程中將毓婷“信賴、掌控、享受”的品牌主張透過屏幕傳遞給每一位學生。

  共創:以創意為媒,和年輕人玩個大的

  在個體崛起的時代,年輕人樂于探索自我、探尋世界,對品牌也提出了新的要求。這意味著品牌不能再以消費主義邏輯為主,而需要以情感交流作為內在驅動力,注入更多對個體的關懷和責任感。而“內容共創”正是促發情感交流的有效手段。

  毓婷與學院獎攜手多年來,累計收到數萬件優秀創意作品,每件作品的背后,都折射著年輕群體對毓婷品牌的洞察和期待。當同學們帶著參與品牌共建的使命感去創作,品牌與這些年輕人便不再只是發題者與參與者的關系,而在情感上達成了深度綁定,加速創作者向品牌粉絲轉化。

  本次春季征集活動,毓婷共設置了八大作品征集類別:平面廣告、微電影、短視頻、營銷策劃、廣告文案、漫畫故事、場景創意、電商營銷,為同學們發揮所長、挑戰自我搭建了全新的展現舞臺。自發題起毓婷共收獲全國百家高校近萬件創意作品,這些作品凝練了年輕人的智慧,成為毓婷品牌年輕化傳播的寶貴素材。

上帝很忙,毓婷理你


當情話不再土味,這波有點撩


人生是道選擇題,決定權在你手里


  北京紫竹醫藥經營有限公司副總經理黃東亮在接受記者采訪時談到這些學生作品,也頗為贊賞:“這些大學生在創作時的理解大多是超越產品本身的,更多是從產品背后的社會意義、從產品的內涵等去進行創作,這些都使我們眼前一亮!



  企業方對于學生作品的認可也不只是說說而已,毓婷每年還會在學院獎常規獎項之外開設“紫竹創意新銳獎”,以企業視角、市場審美甄選優秀作品,并設有高額獎金嘉獎同學們的好創意。黃總也在采訪時表示,對于一些優秀作品,未來或將購買版權,包裝之后用于傳播——用年輕人搞定年輕人,一個營銷閉環就此達成。

  毓婷和年輕人的“內容共創”不只局限于產品和品牌。疫情期間,毓婷將“共創”延展到了社會層面——聯合學院獎共同發起#你好,中國就好#公益行動,在“關愛自我
由心開始”的公益主題下,面向全國百萬大學生發起公益作品征集,用愛發聲傳遞信念,和大學生們共同“創益”;顒右唤洶l起便得到廣大學子的積極響應,同學們的創意點子匯聚成照亮灰暗時刻的力量之源,在傳遞溫情能量的同時,也深化了毓婷品牌的文化內涵。





  通過一系列的共創活動,毓婷收獲的不只是內容和作品,更重要的,是這些人,這些實打實的參與者。品牌和年輕創作者始終站在一起,相互影響,持續發酵影響力,讓品牌內涵得以逐層滲透。



  破圈:校園KOL變身品牌傳聲筒

  在學院獎的活動中,毓婷以年輕群體對品牌的思考為前置,更多時候將自己處于提問與傾聽者的角色之中,讓年輕人發揮最大的主動權。除了內容共創,毓婷還借力打力,以流量思維率先圈住最具代表性的校園KOL,讓他們成為品牌的“信使”,用最貼合年輕群體的方式吸引更多圈層的人加入共創的陣營,實現圈層突圍。

  2019年,毓婷首次啟動大學生評委制度,成立代表毓婷品牌的學生KOL組織——“毓薦團”,從大學生視角出發選拔優秀創意作品,評定“毓薦人氣獎”。這也是毓婷首次將大學生納入評委體系。這一限定團體帶著品牌的力量成功“出道”,在大眾的見證下成為了毓婷的首批“校園代言人”。今年,毓婷在此基礎上延續了毓薦團制度,在全新的文化語境中建立連接品牌與學生的多重場景,為品牌觸達更廣泛的年輕消費群提供更多可能性。

  成團邀約發出后,同學們快速響應,經過層層篩選最終來自80余所高校的學生KOL組成毓薦團,成員粉絲量總計近50萬。校園KOL在各領域的縱深影響力,成為毓婷引爆校園流量的引擎,學生評委們不僅以犀利獨特的視角甄選符合年輕人潮流趨勢的創意作品,更以己之力帶動傳播聲量,為毓婷品牌扎根校園提供最強助力。





  經過毓薦團的初篩打投,開辟投票通道號召全民票選,這場集實力與人氣于一身的創意角逐,促使毓婷品牌曝光度持續升級,聲量不斷擴大。毓薦人氣獎在校園KOL以及參賽學生的加持下,配合學院獎多平臺多輪次的傳播擴散,在各大社交媒體持續發酵影響力,最終投票H5頁面總PV達23w+,微博#毓薦團##毓薦人氣獎#雙話題閱讀量近400w。



  年輕化營銷引爆法則:讓品牌與年輕人成為一體

  毓婷與年輕學子的共創行動,打破了傳統營銷路徑中以品牌為主導的模式。當品牌真正放下姿態去傾聽、去融入,去和年輕人交朋友,甚至根據年輕群體的反饋重塑品牌營銷,這種底層邏輯的顛覆或許才是年輕化營銷的核心法則。

  在這種邏輯下,粉絲不再是擁簇,他們正以自己的方式對品牌說:我不要你覺得,我要我覺得。

  在這個品牌屬于粉絲的時代,毓婷借學院獎平臺找到了更好地和年輕人對話的方式。五年來,一屆又一屆的大學生們和品牌同頻共振,持續為毓婷品牌營銷賦能,無形的年輕流量與有形的創意作品交相輝映,構建起長效的溝通策略,并將品牌營銷上升到情感鏈接,打造產品之外的文化價值符號。毓婷與學院獎的五度攜手,見證了年輕創意思想的迭代,也引領著毓婷品牌的年輕化建設。未來,毓婷還會和年輕人玩出怎樣的火花?我們也拭目以待。



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